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Preissenkungen machen Kunden zu Vagabunden

Von Peter Kenning

Zufriedene Kunden sind nicht immer loyale Kunden - obwohl dies noch immer viele Marketingleute glauben. Warum das so ist, lässt sich mit Hilfe der Neurowissenschaften erklären. Diskutieren Sie mit.

Marketing soll die Portemonnaies der Kunden öffnen, damit sie ihr Geld reichlich ausgeben - so das traditionelle Bild der Disziplin. Tatsächlich aber hat sich das Selbstverständnis des Fachgebiets in Wissenschaft und Praxis während der vergangenen Jahre dramatisch verändert. Heute versteht sie sich als marktorientierte Unternehmensführung. Und ihre Vertreter haben erkannt, dass in zunehmend gesättigten Märkten gerade die Stammkunden besonders profitabel sind. Um diese Zielgruppe zu pflegen, konzentrieren sich die Marketer in den Unternehmen meist auf Größen wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.

Paradoxer Effekt

Häufig verstärken sich diese beiden Parameter gegenseitig. Wer die Zufriedenheit steigert, erhöht in der Regel auch die Loyalität. In einigen Fällen ist dies aber erstaunlicherweise nicht der Fall: etwa bei Preissenkungen. Der Preis eines Produktes ist in vielen Studien der Faktor, mit dem die Kunden am unzufriedensten sind. Es wundert daher nicht, dass Preisabschläge meist die Kundenzufriedenheit verbessern. Doch nur selten werden Verbraucher dabei auch loyaler. Ganz im Gegenteil: Kunden, die aufgrund niedriger Preise etwas bei einem Unternehmen kaufen, lassen sich leicht von einem anderen abwerben, wenn dieses einen (noch) günstigeren Preis bietet. Aus Stammkunden werden so rasch Vagabunden. Warum aber ist dies so?

Eine interessante Hypothese zur Beantwortung dieser Frage liefern zwei Studien aus dem Bereich Neuroökonomik. Ziel dieses neuen Fachgebiets ist die Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in die ökonomische Forschung.

In der ersten Studie meiner Kollegen Hilke Plassmann, Dieter Ahlert und mir haben wir die neuralen Mechanismen der Kundenloyalität erforscht. Dabei wurde deutlich: Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem (dem Striatum, siehe Abbildung links) sind für die Loyalität entscheidend. Insofern ist verständlich, warum attraktiv gestaltete Werbung, attraktives Design oder freundliches Personal positiv auf die Kundenloyalität einwirken. Sie belohnen den Kunden.

Preissenkungen lindern Schmerzen

In der zweiten Studie haben der Stanford-Wissenschaftler Brian Knutson und seine Kollegen untersucht, was im Gehirn von Versuchspersonen geschieht, die bestimmte Konsumgütermarken kaufen wollen. Dabei wurde deutlich, dass das Hirn Preisinformationen in Bereichen verarbeitet, die sonst für die Wahrnehmung negativer Reize (Schmerz, Ekel) wichtig sind. Preissenkungen wirken demzufolge wohl nicht belohnend, sondern vielmehr schmerzlindernd.

Aus diesen beiden Studien wird deutlich, warum Preisänderungen oft keinen Effekt auf die Kundenloyalität haben. Sie wirken im Gehirn an der falschen Stelle! Sie reduzieren zwar den Schmerz, haben aber keine belohnende Wirkung. Manager, die die Kundenloyalität erhöhen wollen, sollten dies bei ihren Marketingstrategien beachten.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Preissenkungen und Kundenloyalität gesammelt? Diskutieren Sie mit!