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Wo Personalmarketing per Facebook an Grenzen stößt

Von Armin Trost

Die Euphorie ist groß: Immer mehr Personaler halten Facebook, Twitter und Co. für viel versprechende neue Wege, um Bewerber auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Doch so wie heute viele Firmen Arbeitgebermarketing per Social Media betreiben, erreichen sie nicht die wirklich spannenden Toptalente. Diskutieren Sie mit.

Tanja F. studiert Betriebswirtschaft im fünften Semester und interessiert sich unter anderem für eine Karriere bei der Lufthansa. Als eifrige Nutzerin von Facebook entdeckt sie die Karriere-Fanseite der Fluglinie mit dem klingenden Namen "Be Lufthansa" in diesem sozialen Netzwerk. Sie wird Fan der Seite und verfolgt von nun aufmerksam die Einträge und Personalmarketing-Aktivitäten dieses potenziellen Arbeitgebers. Die Veröffentlichungen, die Kommentare anderer Kandidaten (Fans) und die schnellen Antworten von Lufthansa liefern ihr interessante, aktuelle Einblicke in das Unternehmen. Dies alles fühlt sich für Tanja anders, lebendiger und authentischer an als die statische Karrierewebsite von Lufthansa, die an sich auch sehr gelungen ist. Dass Lufthansa überhaupt auf Facebook präsent ist, vermittelt ihr einen positiven Eindruck. Dieses Unternehmen geht offenbar mit der Zeit, ist modern und hat verstanden, wie seine Zielgruppe Medien nutzt.

Torsten K. ist seit fünf Jahren in der Luftfahrtbranche tätig. Er verfügt über viel Erfahrung im Bereich Logistik, ist mit seinem aktuellen Job zufrieden und durchaus erfolgreich. In seiner Welt ist er längst kein Unbekannter mehr, sogar über die eigenen Unternehmensgrenzen hinweg. Aber ab und an fragt er sich, ob es nicht endlich Zeit wäre für eine berufliche Veränderung. Er ist aufgeschlossen und sich seines hohen Marktwerts bewusst - nicht zuletzt, weil immer häufiger Headhunter bei ihm anrufen. Auch Torsten ist auf unterschiedlichen Social-Media-Plattformen vertreten, engagiert sich in einschlägigen Foren und moderiert sogar eine Logistik-Gruppe auf der Netzwerkplattform Xing.

Werden Unternehmen, so wie sie heute mehrheitlich Social Media nutzen, diese beiden Personen erreichen? Im Fall Tanja sicherlich. Sie ist ein aktiver Kandidat. Sie sucht von sich aus nach Karriereoptionen, erforscht neugierig, was für sie passen könnte. Bei Torsten habe ich Zweifel. Er ist eher ein passiver Kandidat. Er sucht nicht aktiv nach einer beruflichen Veränderung, wenngleich er für Neues aufgeschlossen ist. Deshalb würde Torsten kaum auf die Idee kommen, Fan der "Be Lufthansa"-Fanpage zu werden. Vielmehr hätte Torsten Bedenken, wie Kollegen oder sein Chef wohl reagieren würden, käme heraus, dass er Fan dieser Seite wäre.

Vor etwas mehr als einem Jahr habe ich an dieser Stelle begeistert über die Aktivitäten der Deutschen Bahn und des damals Verantwortlichen für Hochschulmarketing, Robindro Ullah, berichtet (siehe Blog: Wenn die Bahn Spaß macht). Damals haben wir neugierig und mit großen Augen verfolgt, wie Unternehmen Facebook, Twitter und andere Plattformen als Medien für Personalmarketing und Recruiting entdeckten und immer stärker nutzten. Die Deutsche Bahn ist nach wie vor ein Vorbild. Viele Unternehmen sind diesem Beispiel gefolgt. Es ging ein Ruck durch die Personalerszene.

Die Neugierde, Faszination aber auch die Unsicherheit im Umgang mit diesen Medien halten an. Noch immer meinen viele Personaler, es genüge, auf Facebook präsent zu sein, weil sich dort die Zielgruppe befände. Schließlich haben sich diese Plattformen zum täglichen Treffpunkt der Generation Y etabliert (siehe Blog: Wie die Generation Y kommuniziert).