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Warum soziale Verantwortung kein Marketinginstrument ist

Von Peter Kenning

Der Ruf des Marketings ist nicht der beste. Viele halten seine Methoden für marktschreierisch und manipulativ. Können Programme zur Corporate Social Responsibility das Image verbessern? Diskutieren Sie mit.

Bei uns an der Zeppelin Universität beginnen derzeit wieder die Vorlesungen. Eine davon ist die von mir betreute Veranstaltung "Grundlagen des Marketings". In der ersten Stunde mache ich stets einen kleinen Test mit den Studierenden, die ganz bewusst aus verschiedenen Studiengängen stammen. Ich fordere Sie auf, spontan und anonym zu formulieren, was Marketing ist.

Meist haben die Kommentare einen Tenor: Die Studierenden setzen Marketing mit Werbung gleich und sehen das Fach zum Teil sehr negativ. Sie scheinen sich mehr Moral in der Disziplin zu wünschen. Typische Beispiele sind Formulierungen wie "Was ist Marketing? Beeinflussung von Menschen und nervige Werbung" oder "Marketing ist mehr Schein als Sein!"

Folgerichtig begrüßen viele junge Menschen die Idee, dass Unternehmen eine höhere soziale Verantwortung - neudeutsch: Corporate Social Responsibility (CSR) - übernehmen. Dies führt dann oft zu intensiven Diskussionen zwischen den Studierenden darüber, ob derartige Programme nun eigentlich betriebs- und absatzwirtschaftlich sinnvoll sind. Meine These ist dabei bewusst provokativ: Für mich ist CSR nicht Gegenstand des Managements und damit auch nicht des Marketings. Warum?

Nun, vereinfacht dargestellt ist das übliche betriebswirtschaftliche Ziel, (dauerhaft) Gewinne zu erwirtschaften und so den Unternehmenswert zu steigern. Gewinne sind definiert als die Differenz von Umsätzen und Kosten. Das Marketing hat ganz überwiegend die Aufgabe, Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu befriedigen und so Umsätze zu generieren.

Betriebswirtschaftlich zählen CSR-Programme ganz überwiegend zu den Kosten und streng genommen nicht einmal das. Denn Kosten entsprechen dem Verbrauch von Produktionsfaktoren, um eine betriebliche Leistung zu erstellen. Was aber ist die betriebliche Leistung die aus CSR-Maßnahmen resultiert? Zwar gibt es Belege dafür, dass solche Vorhaben in einigen Fällen vorökonomische Effekte (zum Beispiel Imageverbesserungen) bewirken können. CSR kann auch tatsächlich die Umsätze erhöhen. Dies ist aber häufig auf die Gruppen beschränkt, denen die entsprechenden Mittel aus einem Programm zur sozialen Verantwortung zufließen. Und in bestimmten Situationen kann Corporate Social Responsibility sogar dazu führen, dass die Kundenzufriedenheit und der Marktwert des Unternehmens sinkt, wie es die beiden US-Wissenschaftler Xueming Luo und C.B. Bhattacharya gezeigt haben.

Insofern gehört die Diskussion um Corporate Social Responsibility wohl weniger in den Kontext der Gewinnentstehung als in den Kontext der Gewinnverwendung. Über die Verwendung des Gewinns entscheidet aber letztlich nicht das Management, sondern der oder die Eigentümer des Unternehmens. Folgerichtig sollte CSR - trotz des potenziellen gesellschaftspolitischen Sinns (!) - wohl eher ein Thema für die Anteilseigner, nicht aber für Marketingmanager sein.

Die Eigentümer definieren die Ziele eines Unternehmens und dessen Zweck. In der Regel ist dies der Gewinn. Wenn Corporate Social Responsibility ein dem Gewinn übergeordnetes Ziel sein soll, sollten die Anteilseigner dies deutlich kommunizieren, zum Beispiel durch die Umfirmierung in eine gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung (gGmbH). So vermeiden sie unnötige Verwirrung und zeigen, dass es ihnen Ernst mit der sozialen Verantwortung ist.

Was denken Sie? Wie beurteilen Sie das Image des Marketings? Welchen Platz haben CSR-Programme aus Ihrer Sicht im Marketing? Diskutieren Sie mit.