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Mit Design zum Erfolg

Von Johann Füller

Käufer lieben schöne und nutzerfreundliche Produkte. Anders ist der weltweite Erfolg von Unternehmen wie Apple, Bang & Olufsen oder Audi kaum zu erklären. Diese Konzerne haben ihren Innovationsprozess konsequent auf Design ausgerichtet. Doch wie setzen Sie so etwas in Ihrem Unternehmen um? Lernen Sie die Erfolgsfaktoren kennen, und diskutieren Sie mit.

Apple, Bang & Olufsen, Audi, Puma oder auch der Staubsaugerhersteller Dyson gehen ihren eigenen Weg - und haben großen Erfolg damit. Sie maximieren weder konsequent den Kundennutzen noch sind sie technisch führend. So existierte beispielsweise die meiste Hard- und Software, die Apple verwendet, bereits zuvor und stammt von Konkurrenten oder Zulieferern.

Der wahre Grund für den Erfolg von Apple und Co. ist eine äußerst konsequente Designorientierung beziehungsweise ein designgetriebener Innovationsprozess. Dabei geht es um viel mehr als nur funktionale, ästhetisch ansprechende und ergonomisch sinnvolle Gestaltung von Produkten. Das Management dieser Unternehmen macht Design zum festen Bestandteil der Firmenkultur, betrachtet es als wichtige Kernkompetenz und richtet seine Strategie danach aus.

Die Designorientierung dieser Unternehmen hat viele Facetten. Sie zeigt sich in Werten, Normen und Verhalten. Ihr Ziel sind Produkte und Innovationen, die in ihrer Form und Funktion überzeugen und damit ihre Nutzer begeistern oder gar regelrecht verzaubern.

Um besser zu verstehen, wie Designorientierung in einem Unternehmen entsteht, haben die beiden Wissenschaftler K. Scott Swan, Associate Professor of International Business and Marketing am College of William & Mary im US-Bundesstaat Virginia, und Charles H. Noble, Associate Professor of Marketing an der University of Mississippi im gleichnamigen US-Bundesstaat, 380 Unternehmen befragt. Sie haben dabei fünf wichtige Dimensionen ermittelt:

1. Strategie - Design als klarer Wettbewerbsvorteil:

Räumen die Topmanager dem Design die nötige strategische Bedeutung im Unternehmen ein, dann müssen sie es als Erfolgsfaktor, Wettbewerbsvorteil und Alleinstellungsmerkmal betrachten. So bestimmt etwa die Gestaltung eines Audi die Kaufentscheidung zu circa 60 Prozent. Die Führungskräfte müssen auch über die Zuweisung von Ressourcen und Prioritäten diskutieren. Der BMW-Vorstand hat das Produktdesign beispielsweise zu einem der wichtigsten Zukunftsfelder erklärt und somit ins Zentrum seiner Innovationsstrategie gerückt. Entsprechend brauchen Designer einen Platz im Topmanagement und müssen Verantwortung für den Unternehmenserfolg und den effizienten Ablauf der Innovationsprozesse übernehmen. Bei Philips gibt es mittlerweile Chief Design Officers in den jeweiligen Geschäftsbereichen, die das operative Geschäft mitmanagen.

2. Ästhetik - weit mehr als nur Kosmetik:

Die Verantwortlichen sollten das gesamte Unternehmen hinsichtlich Ästhetik sensibilisieren und einen gewissen gestalterischen Anspruch etablieren. Das Management muss sämtliche Aspekte der Ästhetik in die Organisationsstrukturen und das tägliche Handeln integrieren. Ästhetik ist in diesem Zusammenhang also nicht nur als Entscheidungskriterium beim Kauf zu verstehen. Es geht weit über das gute Aussehen hinaus und befasst sich mit Form, Geruch, Geschmack und Haptik des gesamten Leistungsangebots. Dazu zählen beispielsweise das Motorengeräusch einer Harley-Davidson, der ansprechende Vanilleduft von Kerzen oder die Verwendung von raffinierten Texturen und Oberflächendesigns etwa bei den Rasierern der Firma Gillette. Die Designabteilung hat neben der schöpferischen Tätigkeit plötzlich die Aufgabe, einen ästhetischen Anspruch innerhalb der Belegschaft aufzubauen und zu orchestrieren.