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Wie Sie den Vertrieb auf Touren bringen

Von Dirk Zupancic

Führungskräfte betrachten den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen all zu oft als eine rein operative Funktion. Doch das ist ein Fehler. Denn würden sie den Vertrieb besser in das Unternehmen einbinden, könnten sie sich einen schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

"95 Prozent unserer Kernkompetenz liegt im Vertrieb", auf diese kurze Formel hat Reinhold Würth im Gespräch mit mir das Erfolgsrezept seines Unternehmen gebracht. Mit dieser Vertriebsorientierung hat er aus einer Schraubenhandlung mit zwei Mitarbeitern einen Weltkonzern mit Milliardenumsätzen gemacht. Ein Erfolgsbeispiel, das sich auch für andere Unternehmen eignet?

Dass Manager die Kernkompetenzen ihres Unternehmens im Vertrieb aufbauen, wie Würth das tut, ist sehr selten. Vertrieb ist für sie meist einfach nur der Kanal oder die letzte Stufe zum Kunden, ein Teil des Marketingmixes, eine operative Funktion. Damit vergeben sie die Chance, sich einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Unternehmen, denen das gelungen ist, bezeichne ich als eine Sales Driven Company. Sie streben nach einer Optimierung des Vertriebs und dessen ganzheitlicher Einbindung in das Unternehmen, um sich auf diese Weise wirkungsvoll vom Wettbewerb zu unterscheiden.

Voraussetzungen für den Erfolg Ihres Unternehmens als Sales Driven Company sind nach meiner Erfahrung, dass

• der Vertrieb für die Kunden einen echten Mehrwert stiftet,

• dieser Mehrwert vom Kunden auch geschätzt und wahrgenommen wird,

• der Vertriebsansatz nicht oder nur schwer vom Wettbewerb imitiert werden kann.

Um aus Ihrem Unternehmen eine echte Sales Driven Company zu machen, sollten Sie sich mit den folgenden Bausteinen und den entsprechenden Fragen beschäftigen.

Strategie
Wie differenzieren Sie sich heute im Vergleich zum Wettbewerb? Die meisten Unternehmen haben darauf keine klare Antwort. Echte Vorteile sind heute rar. Könnte der Vertrieb für Ihr Unternehmen ein Differenzierungsfaktor sein? Wenn ja, muss sich ab heute das Topmanagement darum kümmern. Ist der Vertrieb Teil Ihrer Strategie? Wird er dort erwähnt? Was müssen Sie als Unternehmen wirklich leisten, um besser als die Wettbewerber zu sein?

Strukturen und Prozesse

"Die Struktur folgt der Strategie" - diese Managementweisheit gilt auch hier. Wenn der Vertrieb Ihr entscheidender Wettbewerbsfaktor sein soll, müssen Sie ihn entsprechend verankern. Gibt es auf Ebene der Geschäftsleitung jemanden, der für den Vertrieb verantwortlich ist? Verfügt diese Person auch über die nötigen Fachkompetenzen oder wurde ihm nur die Aufgabe übertragen? Haben Sie Strukturen und Prozesse geschaffen, die dem Vertrieb die nötige Durchsetzungskraft verleihen? Kennen Sie Ihre Vertriebsprozesse? Können Sie diese messen und systematisch optimieren?

Systeme
Sie erzeugen Sales Drive, indem Sie Ihre Systeme optimal auf Vertriebsaufgaben ausrichten. Wie leistungsfähig ist zum Beispiel Ihr Customer Relationship Management, also das (Informationstechnik-)System zur Pflege der Kundenbeziehungen? Noch viel wichtiger ist die Frage: Unterstützt dieses wirklich die Verkaufsprozesse und nutzen es die Mitarbeiter aus Überzeugung?

Kultur
Hier geht es um zwei Dinge. Zum einen um die direkte Unternehmenskultur, die Werte, Verhaltensweisen, Normen und andere historisch entwickelten Aspekte des Arbeitsstils im Unternehmen. Unterstützt Ihre Unternehmenskultur den Vertrieb? Denken und arbeiten Ihre Mitarbeiter (nicht nur die im Verkauf) vertriebsorientiert? Hinzu kommt die Führungskultur, die natürlich in erster Linie durch das Verhalten der Manager geprägt wird. Leben Sie Vertriebsorientierung vor? Engagieren Sie sich im Vertrieb und unterstützen Sie diesen?

Mitarbeiterkompetenzen
Zu diesem Aspekt gehören alle Aktivitäten der Personalentwicklung, also die Aus- und Weiterbildung, Karrierewege, die Integration neuer Mitarbeiter und die Sozialisationsprozesse formeller und informeller Art. Entwickeln Sie verkaufsorientierte Kompetenzen aller Mitarbeiter systematisch?

Die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Vertrieb ist ein Thema für die Unternehmensführung und nicht nur für die Vertriebsführung. Die beschriebenen Punkte zeigen zugleich, wie tiefgreifend das Konzept der Sales Driven Company ist.

Wie denken Sie über das Konzept der Sales Driven Company? Wie beurteilen Sie die Chancen zur Umsetzung? Welche Themen scheinen Ihnen besonders wichtig? Wo benötigen Sie mehr Input? Diskutieren Sie mit.