Text

• drucken
• verschicken
• bookmarken

Blog

So schaffen Manager wieder Vertrauen

Von Peter Kenning

Das Vertrauen der Deutschen in die Wirtschaft ist massiv erschüttert, wie eine aktuelle Studie zeigt. Dieser Trend ist gefährlich, bedroht er doch auf Dauer das Funktionieren unserer Volkswirtschaft. Manager müssen daher Strategien entwickeln, um das Verhältnis zu den Kunden systematisch zu verbessern. Diskutieren Sie mit!

Seit Beginn der Wirtschaftskrise ist auf beispiellose Art und Weise das Vertrauen der Bevölkerung in Unternehmen gesunken - vor allem innerhalb der Finanzbranche. Die Daten unseres Vertrauensbarometers, für das wir kumuliert mehr als 18.000 Personen befragt haben, zeigen dies deutlich: Vertrauten 2008 noch rund 30 Prozent der Befragten den Banken, waren es 2009 nur noch 13 Prozent und das in einer Branche, die vom Vertrauen lebt wie kaum eine zweite. Diese dramatische Entwicklung trifft aber nicht allein die Finanzdienstleister, sondern die gesamte Wirtschaft (siehe Diagramm unten).

Die drängende Frage ist, wie Manager das Vertrauen der Kunden (zurück)gewinnen können, das der Nobelpreisträger für Wirtschaft Kenneth Arrow einmal als Schmiermittel im Getriebe der Ökonomie bezeichnet hat. Die Antwort lautet: Durch ein systematisches Vertrauensmanagement auf allen Ebenen: der Wirtschaftspolitik, der Branchenverbände und der Unternehmen. Den Anfang bildet dabei die - differenzierte und ergebnisoffene - Analyse des Ist-Zustands. In dieser Phase sind insbesondere die folgenden drei Vertrauensarten von Bedeutung:

• affektives Vertrauen: Gibt es im Kontakt zu den Kunden etwas, das einen kurzfristigen Einfluss auf deren Vertrauen haben könnte? Hierzu zählen zum Beispiel negative Berichte in den Medien über das Unternehmen.

• Reputationsvertrauen: Welchen allgemeinen Ruf hat das Unternehmen (beziehungsweise die Branche)? Wie sprechen Kunden und Mitarbeiter über das Unternehmen? Wie gern reden die Menschen über ihren Arbeitgeber? Empfehlen Sie das Unternehmen weiter?

• Erfahrungsvertrauen: Hat der einzelne Kunde aufgrund seiner eigenen Erfahrungen das Gefühl, sich auf die Unternehmen in der Branche und deren Mitarbeiter verlassen zu können? Wie oft und wie stark wurde er in der Vergangenheit enttäuscht?

Aufbauend auf der Ist-Analyse sollte das Management realistische und messbare Ziele für die drei Vertrauensarten ableiten. Um die Vorgaben zu erreichen, kann es vereinfacht ausgedrückt Personen- oder Systemvertrauen aufbauen. Vertrauen durch Menschen zu schaffen, das zeigen unsere Daten deutlich, ist zwar teurer dafür aber krisenfester als etwa durch zuverlässig funktionierende Informationstechniksysteme.

Intelligente Manager verbinden beide Strategien miteinander und nutzen personelle und systemische Elemente. So verwendet beispielsweise die Team-Bank AG in Nürnberg, die zum Verbund der Genossenschaftsbanken gehört, in ihrer Kommunikation sowohl echte Personen als auch die Kunstfigur "Fairman". Durch diesen Avatar versucht die Team-Bank, Personenvertrauen in den Online-Bereich zu übertragen.