Von Peter Kenning
Was glauben Sie - wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass in Ihrem Unternehmen Kunden diskriminiert werden? Damit ist nicht gemeint, dass Sie Ihre Kunden aufgrund ihres Ertragspotenzials diskriminieren, wie dies bei zahlreichen Unternehmen wegen der Konzentration auf bestimmte Produkte der Fall ist. Nein, mit Diskriminierung ist vielmehr gemeint, dass Kunden aufgrund von bestimmten Vorurteilen gar nicht erst wahrgenommen beziehungsweise bedient werden, zum Beispiel weil sie schlecht gekleidet sind oder eine bestimmte Hautfarbe haben. Sie meinen, dass dies bei Ihnen nicht passiert?
Streit am Check-in-Desk: Kunden werden oft mit denied boarding konfrontiert
Diese Werte sind zwar geschätzt, sie verdeutlichen aber die Relevanz dieses Phänomens, welches zudem bereits bekannt ist: Bereits vor mehr als sechzig Jahren wurden in einer oft zitierten Studie Reservierungsanfragen an 100 kanadische Hotels gesandt. Jedem Hotel gingen zwei Anfragen zu. Eine wurde mit einem "jüdisch" klingendem Namen (Greenberg), die andere mit einem typisch angelsächsichen Namen (Lockwood) unterzeichnet. Das Ergebnis dieses einfachen Tests war mehr als deutlich: Weniger als 40 Prozent der Hotels boten Herrn Greenberg ein Zimmer an. Herr Lockwood konnte hingegen in 90 Prozent der Fälle eine erfolgreiche Reservierung verbuchen.
Peter Kenning ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen
In Unternehmen, in denen diese Faktoren zusammentreffen, dürfte die Wahrscheinlichkeit der Kundendiskriminierung besonders hoch sein. Das Management sollte dementsprechend aufmerksam mit dem Thema umgehen. Im besten Fall ist zu befürchten, dass der Kunde die Diskriminierung ignoriert. Darüber hinaus führt eine Diskriminierung oft zu formellen Beschwerden, zu reduzierter Kundenzufriedenheit, zu negativer Mund-zu-Mund-Propaganda, schwindenden Vertrauen sowie letztlich zu einer Abwanderung der Kunden zur Konkurrenz.
Was kann man tun, damit diese negativen Effekte vermieden werden? Zunächst einmal ist im Rahmen einer Ist-Analyse zu prüfen, wie hoch die Diskriminierung der Kunden in Ihrem Unternehmen ist. Gianfranco Walsh, Marketing-Professor an der Universität Koblenz-Landau, der das Problem der Kundendiskriminierung seit Jahren erforscht, schlägt hierzu sinnvollerweise vor, Mystery-Shopper einzusetzen, die der jeweils diskriminierten Gruppe entstammen. Aufbauend auf den so gewonnenen Ergebnissen wären dann geeignete und erreichbare Ziele zu setzen - wie etwa die Reduktion der Diskriminierung um 80 Prozent. Diese wären dann durch Strategien umzusetzen, wie zum Beispiel die Auswahl und Schulung des Personals, sowie neue Rahmenbedingungen (unter anderem Verhaltensregeln). Entsprechende Maßnahmenprogramme helfen bei der Umsetzung, ihr Erfolg sollte regelmäßig kontrolliert werden.
Nachdem ein Unternehmen diesen Prozess einmal durchlaufen hat, ist es in der Lage aus den Erfahrungen zu lernen und so das Problem der Diskriminierung zu lösen. Und dies ist nicht nur gesellschaftspolitisch wünschenswert, sondern auch ökonomisch sinnvoll. Oder wollen Sie 5 Prozent Ihrer Kunden verlieren?
Guten Tag, aus meiner Sicht gibt es nur einen Weg: Haltung, Haltung, Haltung, Aufrichtigkeit, Achtsamkeit.
Dies betrifft jeden Mitarbeiter im Unternehmen, ja inklusive Unternehmensleitung. Ein abwertender Gedanke, gefolgt von einer abwertende Aussage über den Kunden ist die Tagesordnung. Hier fängt es an und hier kann es auch nur gelöst werden. Durch das gesamte Unternehmen. Trainingmaßnahmen nach alter Manier funktionieren nicht, sie dienen bestenfalls der Imagepolitur, können aber den Kunden nicht erreichen.
Allein die Aussage von vielen Entscheidern: "Das merkt der Kunde eh nicht", ist schon Ausdruck einer mangelhaften Haltung dem Kunden gegenüber. Haltung wird nicht trainiert, sondern wird entwickelt, im gesamten Unternehmen. Zum Wohle aller. Das erfordert jedoch den Mut der Unternehmensleitung und der Führungskräfte, sich auch den unbequemen Themen zu stellen. Was dabei für unsere Kunden herauskommt: ein sehr gutes Kundenverhältnis, bessere Geschäfte und vor allen weniger Kosten.
Thomas Dickert
HEFT
HBM-Editionen
