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Wenn die Bahn Spaß macht

Von Armin Trost

Scheinbar unlösbare Aufgaben erfordern nur ungewöhnliche Lösungsansätze. So verfährt auch das Hochschulmarketing der Deutschen Bahn bei der Suche nach den Talenten von morgen. Armin Trost, Professor für Human Resource Management an der Hochschule Furtwangen erklärt, wie der Konzern an seinem Arbeitgeberimage feilt und Social Media einsetzt.

In meiner Vorlesung "Human Resource Management" stelle ich Studenten seit Jahren die Frage: "Wer von Ihnen würde gerne bei der Deutschen Bahn arbeiten?". Die Reaktionen sind gewohnt zurückhaltend. Auf die Frage nach den Gründen erhalte ich meist einstimmige Hinweise, wonach die Deutsche Bahn als Arbeitgeber wertkonservativ, bürokratisch und träge sei. Bei weiterem Nachhaken wird aber gleichsam deutlich, dass sich kaum einer der Studenten wirklich mit der Frage beschäftigt hat, wie es denn wirklich sei, bei der Deutschen Bahn zu arbeiten. Diese kleine Übung demonstriert einerseits die Kraft eines Arbeitgeberimages und zugleich die Notwendigkeit im Rahmen eines Employer Brandings das wahrgenommene Bild eines Arbeitgebers aktiv zu gestalten.

Robrindro Ullah ist seit 2007 für das Hochschulmarketing bei der Deutschen Bahn verantwortlich. 2008 veranstaltete er in meiner Heimatstadt Tübingen ein Bobby Train Race, bei dem 100 Studenten nachts, um ein Uhr auf Bobby Trains (Bobby Cars im ICE-Format) durch eines der Tübinger Parkhäuser rasten: Deutsche Bahn macht Spaß! Studenten werden über Twitter auf Speed Datings aufmerksam gemacht: 24 Recruiter und Mitarbeiter interviewen 24 Kandidaten im Achtminutentakt. Auf Karrieremessen und in zahlreichen Assessment-Centern werden sogenannte Poken verteilt, um die Vernetzung zwischen Kandidaten und somit die Bindung zum Konzern zu erhöhen. Ein Poken ist ein schlüsselanhängergroßes Gadget. Wenn zwei Poken-Besitzer ihr Poken aneinanderhalten, werden automatisch Kontaktdaten ausgetauscht.

Natürlich ist die Deutsche Bahn auch bei Twitter und Facebook präsenter und aktiver als die meisten anderen Arbeitgeber. Die Liste, der Innovationen im Hochschulmarketing ließe sich beliebig erweitern. Keine der neuen und erfolgreichen Ideen finden sich in aktuellen Lehrbüchern über Personalmanagement und Personalmarketing. Die Deutsche Bahn ist, was ihr Personalmarketing betrifft, deutlich weiter, als viele jener Unternehmen, von denen man modernes Personalmarketing erwarten würde.

Dies zu beobachten ist wohltuend und erfrischend. Seit Jahren ist vom ewig zitierten "War for Talent" die Rede und gleichzeitig beharren Unternehmen im Personalmarketing auf die herkömmlichen und passiven Methoden. Man vertraut erst auf Stellenanzeigen, dann auf den Personalberater. Ich höre mehr Argumente, warum etwas nicht geht, als warum man einer scheinbar verrückten Idee eine Chance geben sollte. Viele argumentieren: "Blogging passt nicht zu uns. Wir haben eine andere Firmenkultur".

Passt Twittern zur Deutschen Bahn? Was die Nutzung sozialer Medien betrifft, befinden wir uns in Deutschland noch am Anfang der Entwicklung. Allerdings erfahren diese Medien derzeit dreistellige Zuwachsraten. Es gibt immer mehr Unternehmen, die auf Facebook offenbar mehr Information bereitstellen, als auf ihrer eigenen Karrierewebseite. Ernst & Young ist so ein Beispiel. In meisten Fällen findet auf den Facebook-Seiten der Unternehmen mehr Interaktion zwischen Bewerbern, Mitarbeitern und Recruitern statt als auf der firmeneigenen Website. Anstatt die Aufmerksamkeit talentierter Menschen auf die eigene Webseite zu lenken, geht man zunehmend dazu über, dort im Internet präsent zu sein, wo sich die Zielgruppe auf natürliche Weise täglich austauscht.

Heute ist es noch erlaubt, Fehler zu machen, weil viele noch am Anfang stehen. In wenigen Jahren wird man von Unternehmen und Arbeitgebern erwarten, dass sie in der Lage sind, mit diesen neuen Medien professionell umzugehen. Es wird hier immer weniger Toleranz für anfängliche Unbeholfenheit geben. Auch professionelles Twittern will gelernt sein.

Der herausragende Erfolg, den das Hochschulmarketing der Deutschen Bahn intern wie extern erlebt, gibt seinem jungen Initiator recht. Aber der Weg dorthin war nicht einfach. Herr Ullah fand mit seiner Idee, einen Deutsche-Bahn-Twitter-Account zu führen zunächst keinen Zuspruch im Unternehmen. Aber er hat seinen Twitter trotzdem ins Leben gerufen - mit Inhalten, die ohnehin offiziell waren. Und weil Karriere etwas Persönliches ist, hat er die Deutsche Bahn mit seinem Namen in Verbindung gebracht. Seine Twittsoap, in der bei Twitter zwei virtuelle Personen Dbingo und Dbinga über das Arbeiten bei der Deutschen Bahn diskutieren ist einzigartig, wird derzeit kontrovers in der Twitter- und Bloggerszene diskutiert. Man weiss heute jedoch noch nicht, ob diese Geschichte langfristig Zuspruch finden wird. Das sind mutige Versuche und es ist besser, so etwas zu wagen, als es zu lassen, weil man am Ende daraus lernt und früh die Chance nutzen kann, besser zu sein als der Wettbewerb. Man darf vermuten, dass man heute bis in die höchsten Ebenen der Deutschen Bahn zu Recht stolz auf das ist, was Herr Ullah für die Deutsche Bahn ins Leben gerufen hat.

Ich selbst bin auch bei Twitter, Xing und Facebook aktiv präsent, profitiere täglich davon und es macht mir Spaß. Seit Langem pilgere ich als Prediger für moderne Wege im Personalmarketing durch die Personalerszene mit der Botschaft im Gepäck, Personalgewinnung und Employer Branding sei ohne eine aktive Nutzung sozialer Medien langfristig nicht mehr denkbar. Ich werde oft als Professor gefragt, wie es denn aus wissenschaftlicher Sicht um die Wirksamkeit dieser neuen Medien bestellt sei. Als Berater werde ich nicht seltener nach einem belastbaren Business Case gefragt. Leider kann ich auf diese Fragen weder mit allgemeingültigen noch mit fundierten Erkenntnissen reagieren, so gerne ich das auch täte. Es ist, wie bei allen neuen Ideen: es fehlt die langjährige Erfahrung.

Vor diesem Hintergrund empfehle ich Unternehmen im Umgang mit neuen Ansätzen und sozialen Medien eine einfache Herangehensweise in drei Schritten: Diskutieren Sie zunächst mit Vertretern Ihrer wichtigsten Zielgruppen innovative Möglichkeiten der Personalgewinnung unter anderem im Bereich sozialer Medien. Wenn Sie Key Account Manager suchen, sprechen Sie insbesondere mit jungen Key Account Managern in Ihrem Unternehmen oder mit Kandidaten, die langfristig für die Aufgabe infrage kommen.

Identifizieren Sie dann wenige Ansätze, die Sie in Ihrem Unternehmen neu pilotieren wollen. und tun Sie dieses. Sammeln Sie dabei erste Erfahrungen. Wichtig ist, dass Sie eine Person oder ein Team damit beauftragen, dass brennt, diese neuen Wege zum Erfolg zu bringen. Jemanden zum Twittern zu verdonnern bringt nichts.

Entscheiden Sie schließlich aufgrund der ersten Erfahrungen, welche Maßnahmen für Ihr Unternehmen langfristig Erfolg versprechend sind und bauen sie diese systematisch aus.

Man kann neue Ideen ablehnen, weil man deren wissenschaftliche Fundierung oder belastbare Business Cases vermisst. Oder, man macht sich offen und mutig auf den Weg, experimentell neue Wege auszuprobieren, gemeinsam mit den Menschen, die man erreichen möchte, etwas anzustoßen. Oder aber, man verlässt sich insgeheim auf Menschen, wie Herrn Ullah, die neue Ideen mit viel Herzblut einfach umsetzen ohne um Erlaubnis zu fragen. Es ist nicht die Frage, was man noch alles zusätzlich tun muss, sondern eine Frage der Priorisierung angesichts eines neuen Kommunikationsverhaltens. Es geht nicht darum, noch mehr zu tun, sondern das Richtige zu tun.

Den zweiten Weg würde ich begrüßen und er würde allen Personalern und deren Unternehmen gut stehen. Seit Jahren sind wir bestrebt, im Personalmanagement eine tragende Rolle zu gewinnen. In diesem Zusammenhang diskutieren wir schon lange über den Einflussbereich und die Verantwortung von HR. Das Beispiel der Deutschen Bahn und die Geschichte von Herrn Ullah zeigt eindrucksvoll, wie man hier sichtbare Akzente setzen kann. Dabei fällt auf, dass kreative Ideen sehr oft von Menschen stammen, die nicht im Personalbereich groß wurden. Scheinbar benötigt es manchmal Impulse von Außen, um sich von internen Hürden nicht beeindrucken zu lassen -- Robrindro Ullah ist Mathematiker und war früher im Revenuemanagement tätig und hat für die Deutsche Bahn Datenbankabfragen programmiert.

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Kommentar 1

In meinen Augen ein sehr guter Artikel! Innovationskraft und Veränderungsbereitschaft erfordern auch Risikobereitschaft. Wenn man sich nicht traut, neue Wege zu gehen, ist dies meiner Meinung nach der Anfang vom Ende. Von daher: Ein dickes Lob an die Deutsche Bahn und auch an Armin Trost!

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