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Mut zur Preiserhöhung

Von Karl-Heinz Sebastian

Vertriebs- und Marketingmanager sind unsicher, ob Preiserhöhungen für ihre Produkte derzeit durchzusetzen sind. Viele gehen daher den anderen Weg und senken Preise. Doch Preiskriege lohnen sich nicht, wer klug plant, erhöht lieber, meint Karl-Heinz Sebastian von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Was denken Sie?

Diese Krise ist noch nicht zu Ende und schon folgt die nächste. Wovon spreche ich? Ich spreche von dem, was mir zurzeit in Gesprächen, in Workshops und Planungsrunden mit Vertretern aus Marketing und Vertrieb begegnet: Unsicherheit, Mut- und Orientierungslosigkeit in punkto Preisgestaltung in der Krise.

Ergebnisoffen wird diskutiert, spekuliert und lamentiert. An drei Fragestellungen wird elaboriert. Ist die Bodenbildung bei den wichtigsten Rohstoffkosten erreicht und sind die Kosten bereits wieder im Anstieg, sodass die Preise auf den nachgelagerten Wertschöpfungsstufen erhöht werden müssen? Oder sollte jetzt nicht mit Rücksicht auf den hohen Preisdruck im Markt und wegen der erhöhten Preissensibilität der Kunden eine "Nullrunde" abgehalten werden? Noch schlimmer: Warum sollte man nicht sogar über Preissenkungen nachdenken, um sich verlorene Absatzmenge wieder zurück zu holen?

Mit Rechenbeispielen, Fallstudien und Szenarioüberlegungen versuche ich den Entscheidungsträgern klar zu machen, dass Preissenkungen in der Krise tödlich sind und zu sofortigen Gegenreaktionen des Wettbewerbs führen. Dies würde eine Preis- und Gewinnspirale nach unten in Gang setzen. Am Ende droht ein Preiskrieg, nach dem sich alle Beteiligten auf einem niedrigeren Preis- und Gewinnniveau wieder finden. Ich kenne keinen Preiskrieg, der sich gelohnt hätte. Das zerstörte Preisniveau und Preisvertrauen wieder zurückgewinnen dauert Jahre. Am besten ist es, einen Preiskrieg dadurch zu stoppen, dass man ihn erst gar nicht beginnt.

Mit Engelszungen versuche ich die Entscheidungsträger davon abzuhalten, die Preise lediglich konstant zu halten. Preise unverändert zu halten, gewissermaßen nichts zu tun, gleicht der Wahl zwischen Pest und Cholera. Wem - außer den Kunden - würde es nützen, die Preise konstant zu halten? Zusätzliche Nachfrage wird dadurch nicht stimuliert. Im Gegenteil, das Preisniveau beizubehalten schadet, weil es die notwendigen Preiserhöhungen blockiert.

Stringentes Denken und mutiges Handeln vorausgesetzt, führt kein Weg an Preiserhöhungen vorbei. Preiserhöhungen - trotz und wegen der Krise - resultieren aus dem Zwang erstens, die wieder steigenden Rohstoffkosten - wenngleich auf drastisch reduziertem und noch volatilem Niveau - weiterzugeben und zweitens, die mit der Krise kollabierten Gewinne wieder zu steigern.

Im Laufe des zweiten Halbjahres ist wieder mit steigenden Rohstoffkosten zu rechnen. Sie symbolisieren das "Mittagsläuten", das heißt Preiserhöhungen sind jetzt zu planen und vorzubereiten, und zwar von allen Beteiligten. Nur wenn diese Preissteigerungen schlecht vorbereitet, auf falsche Kunden und Produkte verteilt, überhastet durchgeführt, mangelhaft kommuniziert werden, zu hoch ausfallen und nicht klar begründet werden, führen sie zu einem Verlust des Preisvertrauens. Und im schlimmsten Fall zu einem weiteren Verlust der Menge. Keine Frage, die Preise in der Krise zu erhöhen ist schwierig und unpopulär. Dazu gehört Mut und Bestimmtheit. Die sind jedoch nicht bei Unternehmen und Managern mit ausschließlich kurzfristiger (Überlebens-)Perspektive zu finden. Mehr denn je ist jetzt der Branchenprimus gefordert.

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Kommentar 1:

"Wem - außer den Kunden - würde es nützen, die Preise konstant zu halten?"

Da fragt man sich, wer schlimmer ist. Unternehmensberater oder Unternehmen ohne Ideen und nachhaltige Strategien, die stets kurzfristig möglichst viel Kohle scheffeln wollen.

P. Purker