15 Wörter für die Strategie

Kommunikation:

Von Alessandro Di Fiore
11. Juni 2014

Viele Fallbeispiele zeigen, dass die besten Strategien sich fast immer auf ein kurzes, prägnantes Statement reduzieren lassen. Und noch mehr Management-Autoren haben sich darüber ausgelassen, wie gefährlich Strategie-Statements sind, die sich wie detaillierte Aktionspläne lesen.

Aber wie formuliert man eine Strategie, die nur aus 15 Wörtern besteht?

Ich stütze mich dabei auf narrative Techniken. Zunächst fordere ich meine Klienten auf, eine Story nach folgendem Schema zu verfassen:

Es war einmal (hier bitte einen Name einsetzen, der für Ihren Zielkunden/Zielkonsumenten steht) …. . Jedesmal (beschreiben Sie, was diesen Menschen so sehr frustrierte oder was er tagtäglich tun musste) …. . Eines Tages entwickelten wir (schildern Sie das Produkt/die Lösung und die 2-3 Dinge, die wir unseren Kunden zurzeit anbieten oder nicht anbieten) … . Endlich (beschreiben Sie an dieser Stelle das Endergebnis für den Kunden/Konsumenten im Vergleich zum Angebot der Konkurrenz) … .

Vor ein paar Jahren moderierte ich einen Workshop zum Thema "strategische Innovation" für einen Badebekleidungs-Hersteller. Wir versuchten ein Nutzenversprechen für Gelegenheitsschwimmer zu entwickeln, die ihren Sport nicht gerne in öffentlichen Schwimmbädern betreiben, sondern eigentlich nur ab und zu ein bisschen im Meer oder zu Hause im eigenen Swimmingpool herumplanschen.

Zunächst schauten wir uns Videos von solchen Schwimmern an. Diese Videos waren von Vertriebsleuten, die öffentliche Schwimmbäder auf der ganzen Welt besucht hatten, mit dem Smartphone aufgenommen und auf einer internen Kooperationsplattform gepostet worden - zusammen mit Kommentaren zu der Frage, was diesen Schwimmern die größten Probleme zu bereiten schien.

Die Workshop-Teilnehmer unterteilten die Probleme der Schwimmer in verschiedene Kategorien, die sie wiederum anhand von zwei Metriken klassifizierten. In der ersten Metrik ging es darum, wie lästig oder unangenehm dieses Problem war und wie viele Schwimmer darunter litten. Die zweite Metrik maß seine Veränderbarkeit: Ließ sich das Problem durch ein neues Produkt oder Feature lösen?

Mithilfe dieser Informationen entwickelten wir dann gemeinsam ein Nutzenversprechen und orientierten uns dabei an einer Grafik nach der Methode der Blue-Ocean-Strategie, anhand deren man Nutzenversprechen im Hinblick auf ihre Einzelelemente vergleichen kann. Diese Grafik bestand aus zwei Linien: Die eine stand für das besondere Nutzenversprechen des Unternehmens, die andere für den Branchenstandard. So fiel uns auf Anhieb ins Auge, in welcher Hinsicht wir uns von der Konkurrenz unterscheiden würden.

Da die Workshop-Teilnehmer die Probleme ihrer Zielgruppe von Gelegenheitsschwimmern nun besser nachvollziehen konnten und auch wussten, mit was für einem Nutzenversprechen diese Leute sich womöglich ins Wasser locken ließen, konnten sie diese Erkenntnis anhand einer Geschichte veranschaulichen. Sie entwickelten folgenden Handlungsstrang:

"Es war einmal eine Frau namens Rosemary, die nur die einfachsten Schwimmtechniken beherrschte: Sie konnte sich lediglich über Wasser halten und ein paar Züge schwimmen. Jedesmal wenn sie ins Schwimmbad ging, fühlte sie sich unwohl, weil sie Angst davor hatte, Wasser zu schlucken, aufgrund falscher Schwimmbewegungen rasch ermüdete und es ihr Mühe bereitete, ins Schwimmbecken hinein- und wieder herauszusteigen. Eines Tages entwickelte unsere Firma eine Serie von Produkten und Serviceleistungen, dank denen Rosemary ihren Aufenthalt im Schwimmbad genießen konnte. Endlich machte es Rosemary Spaß, schwimmen zu gehen. Von da an ging sie im Winter nicht mehr ins Fitnessstudio, um sich sportlich zu betätigen, sondern ins Hallenbad.

Sobald wir uns auf eine Strategie-Geschichte geeinigt hatten, konnten wir daraus ein aus nur 15 Wörtern bestehendes Statement ableiten, das für unsere Aufgabe und unsere Zielgruppe stand: "Wir wollen, dass alle Schwimmer Spaß an ihrem Aufenthalt im Schwimmbad haben - ohne Ausnahme."

Anhand dieses Statements designte und entwickelte das Unternehmen einige zusätzliche Produktfeatures: vor allem ein Paar Plastikflossen, die sich an den meisten Schwimmbrillen befestigen ließen, um die Atmung zu erleichtern - für die meisten Anfänger ein großes Problem. Diese Plastikflossen erleichtern es dem Schwimmer, in die Lufttasche neben seinem Kopf hineinzuatmen, indem sie die Bugwelle des Kopfes vergrößern und Mund und Nase vor Wassertropfen und -spritzern abschirmen. Dadurch, dass der Schwimmer jetzt nicht mehr so viel Mühe mit der Atmung hat, kann er sich auf seine Schwimmbewegungen konzentrieren und diese verbessern. So wird der Aufenthalt im Schwimmbecken für ihn angenehmer.

Die narrative Technik half den Workshop-Teilnehmern, ein klares Strategie-Statement zu formulieren und sich darüber einig zu werden, was für ein Nutzenversprechen die Firma schaffen musste, um einen neuen Kundenkreis zu gewinnen. So entstand ein eindeutiges Strategie-Statement, das das interne Zusammenwirken der Mitarbeiter koordinierte und das Unternehmen gleichzeitig attraktiv im Markt positionierte.

Wie Sie und ihre Mitarbeiter gesund und produktiv bleiben, lesen Sie in unserer aktuellen Edition "Der fitte Manager".

Zum Autor
Alessandro Di Fiore ist CEO der Beratungsfirma European Centre for Strategic Innovation mit Sitz in Mailand und unter der E-Mail-Adresse adifiore@ecsi-edu.eu zu erreichen. Folgen Sie ihm auf Twitter unter @alexdifiore.

Artikel
Kommentare
1
corinna_scheying 12.06.2014

fgmmshgmzg zt mghd mhgd mhgd mgdh

Diskussionsregeln

Wir freuen uns über lebendige, konstruktive und inspirierende Diskussionen auf HBM Online. Um die Qualität der Debattenbeiträge sicherzustellen, werden unsere Moderatoren jeden Beitrag prüfen. Eine Nutzung der Kommentarfunktion zu kommerziellen Zwecken ist nicht erlaubt. Beiträge mit vorwiegend werblichem, strafbarem, beleidigendem oder anderweitig inakzeptablem Inhalt werden von unseren Moderatoren gelöscht.

© Harvard Business Manager 2014
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
ANZEIGE
Die neuesten Blogs
Nach oben