Am besten nicht denken müssen

Kunden:

23. März 2017
Bruce Peterson

Warum erliegen Unternehmen immer wieder den Verlockungen eines Markenrelaunchs?

Die Antwort sei in einer fatalen Fehlannahme über die Funktion von Wettbewerbsvorteilen begründet, so der ehemalige Procter-&-Gamble-Chef A. G. Lafley und der Wissenschaftler Roger L. Martin in ihrem Beitrag "Die Kunden sind bequem". Unternehmen sehen sich dazu gezwungen, kontinuierlich ihr Geschäftsmodell, ihre Strategien und ihre Kommunikation zu aktualisieren, um den Kunden ein immer attraktiveres Angebot zu machen. Die Forschung zeigt jedoch, dass ein besonders nachhaltiger Wettbewerbsvorteil dann entsteht, wenn Unternehmen ihren Kunden die Qual der Wahl ersparen. Käufer wählen meist den Marktführer, weil das am einfachsten ist. Jedes Mal, wenn sie nach diesem Muster zugreifen, festigen sie den Vorteil des Marktführers gegenüber den Produkten oder Dienstleistungen der Konkurrenz.

Die Autoren nennen dies den kumulativen Vorteil. Lafley und Martin raten Managern deshalb, vier Faktoren zu beachten: schnell bekannt werden, Kundenverhalten berücksichtigen, nur innerhalb der Marke Neues erfinden und die Kommunikation stets einfach halten.

Die Wissenschaftlerin Rita Gunter McGrath ergänzt die Theorie des kumulativen Vorteils. In ihrem Beitrag "Etablierte Marken sind nicht immun" schreibt sie, dass dieses Konzept zwar in Branchen funktioniere, die sich vorhersehbar entwickeln. Für viele Unternehmen gelte diese Annahme heute aber nicht mehr. Wenn sich Rahmenbedingungen durch staatliche Regulierung verändern oder wenn neue Wettbewerber ganze Märkte durcheinanderwirbeln, können sich die Gewohnheiten der Kunden durchaus auch mal sehr schnell ändern.

Jørgen Vig Knudstorp, Chairmander Lego Gruppe, nutzt den kumulativen Vorteil sehr geschickt. Er setzt auf die emotionale Bindung der Eltern und macht so deren Kinder zu neuen Fans und Kunden der bunten Steine.


Wie Unternehmen sich den kumulativen Vorteil zunutze machen können, beschreiben Lafley und Martin in der April-Ausgabe. Jetzt kaufen oder bei unserer Testleseraktion mitmachen.


Schwerpunkt Kunden


Erfolgsrezepte aus den Marketinglaboren von Procter & Gamble und Lego


Artikel
Kommentare
1
architekt.decker 24.03.2017

Übertragen auf den Bereich der Architektur von Ein- oder Zweifamilienhäusern ist der Ansatz des Beitrages von Harvard Business Manager: >Kunden, am besten nicht denken müssen

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