Die Zukunft der Online-Werbung

Marketing:

Von Joe McCambley
3. April 2013

Banner-Werbung im Internet war nicht immer eine Zumutung. Ich muss das wissen. Denn ich habe dabei geholfen, die erste zu entwickeln. Meine Kinder meinen, das sei ungefähr so, als hätte ich mitgeholfen, die Pocken zu erfinden.

Riesensprung: Werber müssen lernen, wie Technologie- oder Medienunternehmen zu denken. Red Bull Media House macht vor, wie das funktionieren kann.
DPA

Riesensprung: Werber müssen lernen, wie Technologie- oder Medienunternehmen zu denken. Red Bull Media House macht vor, wie das funktionieren kann.

Es war im Oktober 1994, eine fantastische Zeit des Idealismus im Internet. Viele Pioniere des digitalen Marketings glaubten, dass es möglich sei, Online-Werbung nützlich für den User zu machen. Wir wussten, dass wir uns fragen mussten: "Wie können wir Menschen bei etwas helfen?" Und nicht "Wie können wir Menschen etwas verkaufen?" Auf diese Weise würden wir Menschen dazu bringen, sich auf unsere Werbung einzulassen, statt ihr aus dem Weg zu gehen.

Das erste Banner, das Modern Media (die junge Agentur, für die ich damals arbeitete) für den amerikanischen Telekommunikationskonzern AT&T entwickelte, war nützlich. Zu einer Zeit, als sich die Leute noch fragten, wozu das Internet eigentlich gut sei, führte das Banner Besucher von www.hotwired.com zu einer Tour zu den sieben weltbesten Kunstmuseen. Es demonstrierte, wie AT&T Menschen durch Raum und Zeit über das Internet transportieren konnte - genauso, wie es das Unternehmen schon 100 Jahre zuvor mit dem ersten Fernsprechnetz getan hatte. Ganze 44 Prozent der User, die das Banner gesehen hatten, klickten es an.

Die Leute mochten, was sie sahen. Sie mochten es so sehr, dass sie ihre Freunde darauf hinwiesen. Wir konnten es nicht fassen. "Die Leute verbreiten Werbung nicht freiwillig", hatten wir geglaubt. Es war das erste Mal, dass ich das Wort "viral" in einem positiven Zusammenhang hörte. Wir waren auf etwas Großes gestoßen.

Für einige wundervolle Jahre leisteten wir sehr gute Arbeit für wichtige Marken, während die großen Agenturen noch kaum im Onlinegeschäft aktiv waren. Es war keine bloße Bannerwerbung - es ging Content, also echte Medieninhalte und Nutzen für den User. Wir wussten, wie es mein Chef bei Modern Media G.M. O'Connell damals formulierte: "Die Leute lesen Zeitungen, hören Radio und schauen fern. Aber sie gehen online, um Dinge zu erledigen."

Das "Wurstfinger-Syndrom"

Um das Jahr 1998 herum waren die Online-Werbeumsätze auf ein solches Niveau gestiegen, dass sich auch die etablierten Agenturen für das Geschäft zu interessieren begannen. Innovationstreiber wie Modern Media, Razorfish oder Agency.com wurden aufgekauft. Es dauerte nicht lange, bis Content und User-Nutzen korrumpiert waren durch die einzigen Konzepte, die große Werbeagenturen verstanden: Reichweite und Klickquote. Wir wurden zurückgeworfen auf das, was TV- und Radiospots oder Printanzeigen schon seit Jahren geleistet hatten: Wir brachten Werbebotschaften an den Mann. Der Rest ist Geschichte.

Heute leben wir in einer sehr interessanten Zeit. Es braut sich etwas zusammen, was als "perfekter Sturm" bezeichnet wird. Er wird uns die Chance zur Besinnung geben und das Wesen der Werbung für immer verändern (weitere Texte zum Thema finden Sie in der aktuellen Ausgabe von Harvard Business Manager, dieses Mal mit dem Schwerpunkt: "Werbung, die wirkt - Genauere Analysen, intelligentere Medien, bessere Ideen - die neuen Erfolgsfaktoren für Ihr Marketing".

Im Wesentlichen tragen drei Entwicklungen zu diesem perfekten Sturm bei:

1. Nutzer wechseln in Scharen zu mobilen Endgeräten. Wie Clayton Christensen kürzlich schrieb: Diese Leute wollen im Netz vor allem Dinge erledigen. Wir informieren uns bei Twitter über Neuigkeiten. Wir navigieren via Google Maps. Wir vergleichen Restaurants bei dem Bewertungsportal Zagat. Wir machen Fotos mit Instagram und laden sie bei Facebook hoch. Sicher sehen Sie sehr oft Leute, die ständig auf das Display ihres Telefons starren.

Diese Menschen sind weder faul noch unsozial. Sie lösen Probleme. Wissen Sie, was diese Leute auch tun? Sie teilen Dinge, die sie für interessant halten und die ihnen helfen. Oder von denen sie glauben, dass sie nützlich für ihre Freunde sein könnten. Mobiles Teilen ist die neue Mundpropaganda.

2. Werber folgen der Aufmerksamkeit des Publikums. Nach einer Studie von eMarketer werden die Umsätze im mobilen Werbegeschäft von 4.06 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 bis 2016 auf 20.98 Milliarden steigen. Leider haben die Werbeagenturen bislang einfach die schlechteste Werbeform - nämlich Banner - geschrumpft, um sie an die kleineren Bildschirme der mobilen Endgeräte anzupassen. Für Nutzer, die sich darauf konzentrieren, Probleme zu lösen, sind Banner im besten Fall ein Ärgernis. Im schlimmsten Fall nehmen die Nutzer die Banner gar nicht wahr.

Aktuelle Studien beispielsweise von Trademob zeigen, dass rund 40 Prozent der Klicks auf Mobile-Banner auf dem "Wurstfinger-Syndrom" beruhen: User klicken unabsichtlich auf Banner, oder weil Werber sie täuschen und zum Klicken bringen, ohne dass die Nutzer es wollten. Niemand wird ein Werbebanner freiwillig an Freunde und Bekannte weiterleiten, weil sie für niemanden von Nutzen sind. Wenn Werber der Ansicht wären, es gäbe auch nur die geringste Chance, dass die Leute ihre Bannerwerbung verbreiten würden, hätten sie schon längst entsprechende Buttons für die sozialen Netzwerke in die Banner integriert.

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Kommentare
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WebAuditor 26.09.2013

Werbung im Internet steckt in einer Krise.
In einer Krise steckt nicht Online Werbung, sondern so genannte ''Online - Marketing'' Managers, Web-Advertising auf Knopfdruck ist tatsächlich Schnee von gestern. Online Marketing Panazee - chaotische Backlink Bildung wirkt seit lange nicht !

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