Zehn Regeln für deutsche Unternehmen in China

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Von Lutz Becker
26. November 2012

Abenteuer und Unternehmertum liegen Deniz Sakaoglu im Blut. Ein Leben als Angestellter war für den jungen Deutschen türkischer Abstammung nie eine Option, er wollte immer Unternehmer werden.

Bauer in der Provinz Yunnan: China ist kein leichter Markt für westliche Unternehmen
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Bauer in der Provinz Yunnan: China ist kein leichter Markt für westliche Unternehmen

Vor 3 Jahren hat Deniz bei mir seine Bachelorarbeit in International Business geschrieben. Seine Idee damals war, den Döner nach China zu bringen und dort ein eigenes Restaurant zu eröffnen. Das Thema der Arbeit: Marktforschung in China. Bevor er seine Arbeit überhaupt anmelden konnte, hatte er schon Studenten für Straßeninterviews in Beijing organisiert.

Danach lief es weniger reibungslos. An meiner Frage, wie man denn Interviews zu einem Produkt führen kann, dass die meisten Interviewten gar nicht kennen, hatte er lange zu knabbern. Letztlich löste er das Problem dadurch mit Bravour, dass er weniger Geschmack und Essverhalten, als die Affinität der Befragten zur europäischen Kultur in den Mittelpunkt rückte.

Nach akribischer Vorbereitung in England, China und der Türkei eröffnete er seine erste Verkaufsstelle in der Touristenhochburg Lijang - konsequent nach deutschen Effizienz- und Hygienestandards.

Natürlich bezahlte er Lehrgeld. In China ist es zum Beispiel Gang und Gäbe, Fleisch mit Wasser aufzuspritzen, um so das Gewicht zu erhöhen und einen besseren Preis zu erzielen. Dann aber wird der mühsam in Handarbeit geschichtete Döner-Spieß schwarz und ungenießbar, was zu Streit mit den Lieferanten führte. Die chinesischen Handwerker sind nicht weniger stur als manche ihrer deutschen Kollegen: Was man nicht kennt, macht man auch nicht. Zumindest nicht freiwillig.

Doch Deniz Konsequenz zahlte sich schnell aus. Schon nach kurzer Zeit kam eine zweite Verkaufsstelle und dann ein Großhandelsgeschäft dazu. Er verkaufte nun Brot, Pizzarohlinge und Schnitzel an Hotels und Restaurants rund um Lijang. Als sich die Chance bot, übernahm er mit seinem deutschen Partner einen Gastronomiebetrieb mit mehreren Flächen in Beijing und baute ihn in kürzester Zeit erfolgreich aus.

Heute führt er mit seinem Partner mehrere Restaurants in der Stadt. Statt Döner gibt es dort jetzt italienisches, mexikanisches, irisches und nicht zuletzt chinesisches Ambiente. Aber der Traum vom Döner-Restaurant ist noch lange nicht ausgeträumt.

Seine Besuche in Deutschland verbindet Deniz Sakaoglu gerne mit einem Abstecher in seine alte Hochschule. Beim letzten Mal bat ich ihn, mir aus seiner Insiderperspektive als Unternehmer die wichtigsten Erfolgsfaktoren für europäische Unternehmen in China zu nennen. Es sind zehn Punkte, die für Deniz entscheidend sind:

1. Marke

"Bereits bestehender internationaler Bekanntheitsgrad ist ein großer Vorteil. Das Prestige, das Marken vermitteln, ist für Chinesen sehr wichtig."

2. Zeit und finanzielle Ressourcen

"Egal ob mit einer bekannten Marke oder nicht braucht der Einstieg in den chinesischen Markt Zeit. Und Zeit hat natürlich nur der, der den nötigen finanziellen Puffer hat. Selbst McDonalds hat vier Jahre gebraucht, bis sie Erfolg hatten."

3. Marktkenntnis

"China ist ein sehr fragmentierter Markt. Etwas, das im Süden Erfolg hat, muss im Norden noch lange nicht auf Akzeptanz stoßen. Das gleiche gilt für den Unterschied zwischen großen Metropolen wie Beijing und kleineren Städten."

4. Die richtigen chinesischen Partner

"Sie können einem Unternehmen zermürbende Schwierigkeiten mit der Regierung vom Hals halten, sehr hilfreiche Kontakte liefern und viele andere Informationen teilen."

5. Bereits bestehende Infrastrukturen

"Sie sind sehr nützlich. Dazu bietet sich zum Beispiel die Gründung von Joint Ventures mit den richtigen chinesischen Partnern an."

6. Human Resources

"Es ist sehr schwierig motivierte und kompetente Mitarbeiter zu finden. Das höre ich immer wieder von Menschen in verschiedensten Branchen. Seit ich in China bin, hatte ich grob geschätzt schon rund 200 Angestellte. Von denen sind etwa zehn eine wirkliche Bereicherung. Zehn sind ganz in Ordnung, weitere zehn okay. Und dann nimmt es leider rapide ab."

7. Geduld

"Dies ist vielleicht am wichtigsten in China. Es dauert alles länger als Zuhause. Man darf aber nie die Geduld verlieren und zu laut werden vor Angestellten. Das kann sonst zu Respektverlust oder reihenweise kündigenden Angestellten führen. Wenn Unternehmer hier Erfolg haben wollen, müssen sie akzeptieren, wie die Uhren in China ticken."

8. Flexibilität

"In China verändert sich alles sehr schnell. Pläne von gestern sind morgen vielleicht schon nichts mehr wert. Es entstehen plötzlich neue, noch interessantere Möglichkeiten, die alle vorhandenen Ressourcen in Anspruch nehmen. Oder gesetzliche Bestimmungen ändern sich von einem Tag zum nächsten."

9. Empathie

"Gerade weil man sich in einem Land aufhält, deren Menschen völlig andere Denkmuster haben als wir selbst, ist ein stark ausgeprägtes Einfühlungsvermögen äußerst wichtig."

10. Glück

"Man kann nahezu perfekt sein - aber ohne das gewisse Quäntchen Glück kommt man nicht weit. Jedoch glaube ich: Durch Interaktion mit seiner Umwelt hat jeder es selbst in der Hand. Eigentlich geht es hauptsächlich darum, die richtigen Menschen kennen zu lernen und die richtigen Verbindungen zu schaffen."

Oft sind wir im Umgang mit Chinesen in unseren eigenen Stereotypen und Vorurteilen gefangen. Den typischen Chinesen gibt es natürlich nicht. Auf der anderen Seite gibt es durchaus kulturelle Einflüsse, über die wir als Europäer gerne stolpern. Zum Beispiel ist der stets emsige, bienenfleißige Chinese eine Chimäre, weil "der Chinese" zwar durchaus fleißig ist, aber Fleiß und Effizienz in seinem Kulturraum etwas ganz anderes bedeuten, als bei uns.

Ein besonderes Risiko für Europäer mag darin stecken, dass Listen und faule Tricks im Gegensatz zu unserer Kultur positiv sanktioniert werden. Wer andere über den Tisch zieht, mag in China durchaus gefeiert werden - bei uns ist das nicht der Fall.

Wie immer auf fremdem Terrain sollten angehende Unternehmer in China aufmerksam sein und daran arbeiten, interkulturelles Feingefühl entwickeln. Das Land ist eben doch eine andere Welt: faszinierend, bunt, dynamisch und immer für Überraschungen gut. Eben etwas für Menschen, die anpacken und Abenteuer erleben wollen.

Ein Gespräch des Autors mit Deniz Sakaoglu finden Sie hier.

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