Bitte keine Instantbücher mehr!

Marketing:

Von Monika B. Paitl und Jörg Achim Zoll
10. Oktober 2012

Businessautoren, wie wir sie kennen und schätzen, haben Konkurrenz bekommen. Fragwürdige Konkurrenz. Ein neuer Autorentypus macht sich breit: Selbständige, die für ihre geschäftlichen Zwecke ein eigenes Buch "brauchen". Sofern sie noch keines haben, brauchen sie es meistens sehr dringend. Am besten gestern. Ob sie etwas zu sagen haben, fragen sich die Vertreter dieses Typs frühestens im zweiten Schritt. Manchmal auch gar nicht. Es ist ihnen nicht wichtig, dass ihre Leser irgendeinen Gegenstand in der Tiefe begreifen. Sie wollen ihren Namen auf einem Buchdeckel lesen und damit ihre "Positionierung" am Markt stärken. Der Leser wird zum Empfänger einer Marketingbotschaft degradiert. Das Buch soll nicht als Buch überzeugen, sondern lediglich für den Autor werben.

Buchmesse: Manche Business-Titel taugen nur für die Tonne
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Buchmesse: Manche Business-Titel taugen nur für die Tonne

Dabei gibt es im Managementbuch-Business Autoren, die zu Recht angesehen sind. Sie schreiben Bücher, weil sie etwas zu sagen haben. Meistens lohnt es sich, wertvolle Zeit in die Lektüre dieser Bücher zu investieren. Es geht um Wissen, Methodik und Inspiration und die überraschende Perspektive. Vor allem geht es um Tiefe. Solche Bücher für das Business sind unersetzlich, weil sie Zusammenhänge in einer Tiefe beleuchten, wie sie Texthäppchen im Web einfach nicht erreichen. Das Buch ist ein Medium, das Konzentration erlaubt und Struktur erfordert. Eine Wissensökonomie braucht deshalb gute Bücher wie die Luft zum Atmen. In Büchern wird Wissen zu Erkenntnis.

Ganz anders ist es bei den Selbstvermarktern. Ihre Werke sehen so aus: Anekdotensammlungen im Plauderton, zu persönlichen Erfolgsgeheimnissen aufgeblähte Banalitäten, gespickt mit den immer gleichen Mythen von den Reichen und Erfolgreichen und den vermeintlichen "lessons to learn". Letztere sind häufig eine Ansammlung von Binsenweisheiten. So retten sich solche Autoren mehr schlecht als recht bis auf Seite 200: Jene magische Schwelle, ab der es ein "richtiges" Buch ist. Oder besser: Dieser Typus lässt sich retten, denn die Mehrheit der reinen Selbstvermarkter schreibt nicht selbst, sondern beauftragt Ghostwriter. Inzwischen hat sich ein kleiner, aber feiner Wirtschaftszweig etabliert, der solche Bedürfnisse bedient und jedem in absehbarer Zeit zum Buch verhilft. Wirklich jedem.

Heiße Luft

Bücher dieser Machart sind enttäuschend. Vor allem: Sie enttäuschen zuallererst die Leser. Im schlimmsten Fall vergeht einigen gar die Lust auf Businessbücher. Wer wollte es den Lesern verdenken, wenn immer mehr Bücher nur noch heiße Luft enthalten? Doch auch die Verlage werden regelmäßig enttäuscht: Wir wissen von Programmchefs bekannter Wirtschaftsverlage, dass sie unter dem schleichenden Qualitätsverlust leiden. Immer öfter folgt auf ein schillerndes, auftrumpfendes Exposé - das die Autoren mit Hilfe von Buchprofis erstellen - ein klägliches Manuskript. Für die Verlage gibt es dann rechtlich meistens kein Zurück mehr. Also: Augen zu und drucken! Oft unter Bauchschmerzen, wie Insider berichten.

Wir nennen diese Bücher Instantbücher. Warum? Erstens vom englischen Begriff "instantly": der Autor will das Buch unbedingt und möglichst sofort. Und zweitens wird wie beim Instantgericht in der Küche einmal kurz gerührt, aufgewärmt - und - fertig ist das Buch. Es geht schnell, aber es bringt kein Vergnügen. Weder beim Essen noch beim Lesen. Die größte Enttäuschung sind solche "Instantbücher" letztlich für die Autoren selbst. Ein Buch ohne Tiefe und Relevanz, das bei den Lesern nichts als Ratlosigkeit oder gar Wut auslöst, wird niemandem seine "Positionierung" nachhaltig stärken. Eher wird ein Straßenmusiker von den Berliner Philharmonikern entdeckt, als dass ein solches Instantbuch seinen Autor über Nacht zum Businessguru macht.

Die meisten echten Businessgurus wurden übrigens erst mit dem dritten oder vierten Buch bekannt. Autoren brauchen nicht nur Tiefe, sondern auch Geduld. Die scheint einigen komplett abhanden gekommen zu sein. Eine Redneragentur berichtet uns: "Wir als Agentur bekommen fast jede Woche ein Buch eines potenziellen Redners zugesandt. Oft entsteht der Eindruck dass diese Bücher hauptsächlich aus dem Grund 'Ich brauche unbedingt ein Buch' geschrieben wurden. Meist schlecht recherchiert, langweilig zu lesen und viel zu fachlich. 90 Prozent der Bücher sind voll von Fachinformationen, die längst bekannt sind."

Keine Frage: Autoren aller Couleur haben immer schon eine gewisse Selbstinszenierung betrieben. Bücher mit Substanz können selbstverständlich auch den geschäftlichen Zielen ihrer Autoren dienen. Das ist gut und legitim. Vor allem manche Amerikaner haben wahre Marketingmaschinen um ihre Werke geschaffen, so zum Beispiel der kürzlich verstorbene Steven Covey. Da können wir von der anderen Seite des Atlantiks sicher auch einiges lernen. Und warum soll ein deutschsprachiger Autor, der eine Botschaft zu vermitteln hat, nicht den Traum vom internationalen Businessguru träumen dürfen?

Entscheidend ist: Die Substanz muss stimmen. Nur dann nützen Bücher langfristig allen: den Lesern, den Verlagen, dem Autor, der Gesellschaft. Wichtig ist nicht, ob jemand selbst schreibt oder einen Ghostwriter oder Lektor seine Gedanken in Form bringen lässt. Wichtig ist, ob jemand etwas zu sagen hat. Auf diese Bücher freuen wir uns. Und nicht auf Instantbücher, die niemandem nützen, aber vielen schaden. Nicht nur dem Autor selbst. Sie stehlen Büchern, die Substanz haben, die Aufmerksamkeit. Sie untergraben die Buchkultur.

Zu den Autoren
Monika B. Paitl und Jörg Achim Zoll schreiben aus einer Insiderperspektive. Sie verhelfen Businessexperten zu Büchern und kümmern sich um deren Marketing. Monika Paitl ist Inhaberin von communications9, einer Agentur für Management und PR für deutsche und internationale Keynote Speaker, Trainer und Coaches. Jörg Achim Zoll ist Berater für Businessautoren und mehrfacher Sachbuchautor (unter Pseudonym).

Artikel
Kommentare
4
Daniel Wolf 10.10.2012

Auch in anderen Bereichen der Gesellschaft
Ich habe den Artikel mit Interesse gelesen. Ich selber habe eigentlich kaum etwas mit Wirtschaft zu tun aber mir ist aufgefallen, dass es diesen Effekt, von dem die Autoren reden, auch in anderen Bereichen der Gesellschaft gibt. Es gibt viele Leute, die zu Selbstvermarktungszwecken oder auch nur aufgrund von übertriebener Motivation Dinge auf den Markt bringen, die eine sehr minderwertige Qualität haben. Ich glaube, dass diese Leute sich nicht bewusst sind, dass sie einen deutlichen Schaden in der Gesellschaft anrichten, indem sie es den Konsumenten erschweren, unter all den Angeboten die wertvollen zu entdecken. Das ist wie wenn jemand in der Wüste verdurstet und einen Brunnen sieht. Er geht hin und trinkt das gesunde Wasser. Wenn es jedoch hundert Brunnen gibt, von denen 99 nur einen feuchten Schlamm am Boden enthalten, dann kann es gut sein, dass die Person verdurstet, bevor sie den einen Brunnen mit klarem Wasser findet. Ich kenne diesen Effekt von der Meditation. Mein Vipassana-Meditationslehrer klagt darüber, dass es viele "Gurus" gibt, die im Namen von Meditation Unsinnslehren verbreiten oder sogar den Genuss von Drogen verbreiten. Viele Leute, die ansonsten eine hilfreiche Meditation entdeckt hätten, werden so aber in die Irre geführt.

Christian Stadler 10.10.2012

Eintrittsbarrieren
Ich möchte dem Beitrag (der mir sehr gut gefallen hat) noch ein paar Gedanken aus Sicht eines Autors hinzufügen. Auch die Verlage orientieren sich nur zum Teil an den Inhalten eines Buches. In erster Linie zählt die potentielle Verkaufszahl. Dementsprechend ist es Personen mit entsprechenden Netzwerken und Medienpräsenz ein leichtes ein Buch zu plazieren, während andere Autoren der Zugang zu den grossen Verlagen schwer fällt. Selbstverständlich gibt es auch Ausnahmen. Christian Stadler

Unregistriert 10.10.2012

Instant-Artikel?
Das hier ist wohl eher ein Instant-Artikel, wie so viele.... ;-)

debonoo 22.12.2012

ES stimmt sicher dass es eine Menge unnötiger Bücher gibt... praktische Beispiele, fehlen in dem Artikel...

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