Brandbrief oder vorbildliche Führung?

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Von Dirk Zupancic
4. Oktober 2012

"Entspricht diese Mini-Umsatzsteigerung Ihren Kenntnissen, Ihrer Kompetenz und Ihrer Qualifikation?" Reinhold Würth hat vor kurzem einen Brief an alle Außendienstmitarbeiter der Würth KG geschrieben. Darin thematisierte er auf sieben Seiten seine Sicht auf die aktuellen Defizite der Außendienstorganisation und die fehlenden Beiträge zum Wachstum des Unternehmens. Würth selbst hat das Unternehmen aufgebaut, heute ist der 77-Jährige Vorsitzender des Stiftungsaufsichtsrats.

Reinhold Würth: Harsche Kritik am Vertrieb des Schraubenkonzerns Würth
DPA

Reinhold Würth: Harsche Kritik am Vertrieb des Schraubenkonzerns Würth

Dieser so genannte "Brandbrief" wurde in verschiedenen Fach- und Tagesmedien diskutiert und teilweise stark kritisiert. Die Gewerkschaften wittern eine neue Chance, wieder einmal einen Betriebsrat für die über 60.000 Mitarbeiter große Würth-Gruppe zu fordern. Wie ist dieser Brief, der mir vorliegt, zu bewerten?

Zunächst begrüße ich es , wenn sich das Top-Management eines Unternehmens aktiv um Vertriebsfragen kümmert. Dies ist in vertriebsorientierten Unternehmen üblich und auch nötig. Nun ist Reinhold Würth selbst seit einigen Jahren nicht mehr Teil des Managements der Würth KG. Andererseits wissen alle, die Würth kennen, dass er im Unternehmen große Anerkennung genießt und immer noch großen Einfluss hat. Daher kann er mit einem solchen Brief grundsätzlich viel bewirken. Die Gefahr, das aktive Management zu beschädigen, sehe ich nicht. Der zuständige Vertriebsleiter war informiert und hat dieses Vorhaben "wohlwollend begleitet".

Reinhold Würth analysiert in seinem Brief die Wachstumsbeiträge des Außendienstes. Dabei kommt er zu dem Schluss, dass diese zu gering seien. Er analysiert die Beiträge zur Profitabilität und schließt daraus, dass zu viele Abschlüsse über einen niedrigen Preis gemacht werden. Zu beiden Themen ist eine Reaktion nicht nur gerechtfertigt, sondern auch nötig. Wir wissen, dass jede Außendienstorganisation über zu hohe Preise klagt und dass sich in großen Vertriebsorganisationen auch immer wieder Nachlässigkeiten einschleichen. Es ist eine Führungsaufgabe, diese anzusprechen und den Mangel zu beseitigen.

Genau das tut Würth mit dem Brief. Er drängt auf eine möglichst hohe Verwendung der Zeit beim Kunden. Er weist darauf hin, dass Professionalität und Fleiß wichtig sind, wenn man Ziele optimal erfüllen möchte. Unsere Forschungen zeigen, dass dies notwendig ist für den Erfolg in der Vertriebsführung. Würth schreibt, dass "hobbyhafte Freude" und "Spaß am Erfolg" wichtige Voraussetzungen für Verkaufserfolge seien. Das überrascht eigentlich nicht. Es ist aber wichtig, dass das mal jemand ausspricht.

Sind Andeutungen wirklich dramatisch, dass das Unternehmen sich von Mitarbeitern trennen müsse, die ihre Ziele nicht erfüllen oder die allenfalls ihre eigenen Kosten tragen? Das muss jeder für sich selbst entscheiden.

Klar ist: Der persönliche Verkauf ist der teuerste Kanal zum Kunden. Wenn Unternehmen in diesen Kanal investieren, dann müssen dadurch Vorteile für Kunden entstehen und die Kunden müssen auch bereit sein, diese mit entsprechenden Preisen zu honorieren. Ist das nicht der Fall, ist der Kanal falsch gewählt. Jede Führungskraft sollte darüber hinaus einen eigenen, wirksamen Stil entwickeln. Meine Gespräche mit Mitarbeitern von Würth zeigen, dass diese nicht überrascht oder gar schockiert waren, als sie den Brief gelesen haben. Wenn die Betroffenen sich nicht aufregen - warum tut dies dann die Öffentlichkeit?

Fazit: Der Brief ist typisch für Würth! Jedes Unternehmen hat seine eigenen Mechanismen, nach denen kommuniziert und geführt wird. Würth hat ein sehr schlüssiges System geschaffen, das für das Unternehmen nach meiner Beobachtung stimmig ist. In dieses System passt auch der Brief. Es ist in diesem Unternehmen ein wirksames Instrument der Führung. Und darauf kommt es letztendlich an.

Der Fall Würth macht uns aber noch auf eine andere interessante Facette aufmerksam: Die Öffentlichkeit von Führungsentscheidungen! Wer hätte sich in der Vergangenheit mit einem solchen Thema beschäftigt? Heute bewegt es so viele Menschen, die im Grunde gar nichts mit dem Fall zu tun haben. Management wird öffentlich - damit müssen Unternehmer und Führungskräfte umgehen können.

Mehr zum Thema lesen Sie in der Ausgabe 9/12 des Harvard Business Manager: So funktioniert moderner Vertrieb

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