Die Gefahren des Crowdsourcing

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Von Johann Füller
27. Juni 2012

Manager setzen immer häufiger auf die Masse: Sie öffnen Wertschöpfungsketten und bauen auf die Kreativität, das Wissen und die Kooperationsbereitschaft von Kunden, Zulieferern und von allen anderen am Unternehmen und seinen Produkten Interessierten. "Crowdsourcing-" und "Co-Creation"-Projekte schießen wie Pilze aus dem Boden. Sie sollen die einst geschlossenen Innovationsprozesse öffnen und durch unzählige externe Co-Entwickler verbessern.

Pril-Design: Ein gut gemeinter Ansatz, der nach hinten los ging
Henkel

Pril-Design: Ein gut gemeinter Ansatz, der nach hinten los ging

Obwohl Unternehmen stark von dem externen Wissen profitieren können, birgt die systematische Öffnung auch erhebliche Gefahren. Die Verantwortlichen müssen diese Risiken erkennen, adressieren und aktiv steuern. Ein Beispiel: Kraft Foods musste beispielsweise den Relaunch des besonders in Australien beliebten Brotaufstrich "Vegemite" abbrechen, nachdem dem Unternehmen ein Ideenwettbewerb für einen neuen Produktnamen (iSnack 2.0) förmlich um die Ohren geflogen war. Ein anderes Beispiel für die Macht der Kunden ist die Aktion des kanadischen Musikers Dave Carroll. 2009 hatte Carroll den Song "United Breaks Guitars" komponiert. Darin beschwerte er sich darüber, wie rüde die Flugbegleiter der Airline United mit seinem kostbaren Instrument umgegangen waren. Am ersten Tag schauten 150.000 Menschen das Video auf Youtube. Nach drei Tagen waren es bereits 500.000 und heute freut sich Carroll über mehr als 10 Millionen Klicks - ein Kommunikations-Desaster für die Airline.

Viele Praxisbeispiele und wissenschaftliche Studien zeigen: Crowdsourcing-Projekte können schnell zum Albtraum werden, wenn Manager den Fehler machen, die Gemeinschaft der Fans und Unterstützer zu missachten.

Folgende Punkte verärgern diese Community-Mitglieder und sorgen für Widerstand:

1. Ungerechtigkeit: Ein wichtiger Auslöser für "crowd-resistance" sind Ungerechtigkeiten, für die die Betreiber von Crowdscourcing-Plattformen meistens durch eine intransparente Kommunikation und unfaire Behandlung von Teilnehmern verantwortlich sind. Wie werden zum Beispiel die Gewinner bei Wettbewerben ausgewählt? Wie nachvollziehbar ist die Entscheidung der Jury kommuniziert worden? Welche Einreichungen werden umgesetzt? Wem gehört das Geistige Eigentum an den Ideen? Sind die Teilnahmebedingungen lückenlos und fair? Welche Intention verfolgt das Unternehmen langfristig? Alles Fragen, die ein Unternehmen möglichst transparent beantworten und diskutieren sollte.

2. Misstrauen: Viele Mitarbeiter stehen Crowdsourcing-Aktivitäten kritisch gegenüber. Einige Disziplinen, zum Beispiel im Design, fürchten relativ häufig, den eigenen Job an die kreative und über das Internet weltweit organisierte Masse verlieren zu können. Diese grundlegende Skepsis ist nicht ganz unbegründet. Sie beruht auf der grundsätzlichen Veränderung des Wertschöpfungsprozesses, in dem die Rollen der Verbraucher und der Unternehmen und die Art und Weise, wie sie miteinander kommunizieren, neu definiert werden. (Es entstehen jedoch auch neue Chancen aufgrund zusätzlicher Aufgaben für Kreativagenturen und der steigenden Relevanz des Designs.)

3. Manipulation: Wenn die Stimmung in Crowsourcing-Communities kippt, ist dies häufig auch auf Ursachen in der Gemeinschaft zurückzuführen. Manipulatives Verhalten einzelner Teilnehmer oder die vorsätzliche Missachtung vorgegebener Regeln (Stichwort Netiquette) sind häufig Gründe für Unstimmigkeiten innerhalb der Community. Ist die eigene Struktur noch nicht groß und etabliert genug beziehungsweise der Aufstand der Störenfriede zu stark, kann eine Gemeinschaft von anderen Nutzer(gruppen) "gehijacked", also übernommen und in ihrem Sinne beeinflusst werden.

Wie groß der Unmut werden kann, verdeutlichen die folgenden Beispiele: Henkel startete 2011 einen Designwettbewerb für ein neues Etikett der Pril-Spülmittelflaschen. Innerhalb weniger Wochen reichten Konsumenten über 50.000 Design-Vorschläge auf der Online-Plattform ein, die Nutzer diskutierten und bewerteten die Entwürfe. Das Unternehmen hatte den Community-Mitgliedern versprochen, dass eine Jury aus den zehn Motiven mit den meisten Stimmen zwei auswählen würde. Anschließend sollten diese Etiketten produziert und in den Verkauf gelangen. Verängstigt durch viele Ulk-Designs zog Henkel letztlich die Reißleine und sortierte einige Vorschläge aus. Die offizielle Begründung: Manche Nutzer hätten die Abstimmung in unzulässiger Weise beeinflusst. Der anschließende Aufstand der Web-Gemeinde war vorprogrammiert.

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proffrans 06.07.2012

Crowdsourcing
Vielen Dank für Ihren Artikel. Ich denke nicht, dass die Gefahren wirklich so groß sind, wie sie beschrieben werden. Erstens hat man es mit dem RRR-Mechanismus zu tun. (Review, Rating, Reputation). Man kann sich als Unternehmen nicht mehr erlauben um etwas "Falsches" zu tun, die Welt schaut zu. Zweitens ist Crowdsourcing als Mechanismus viel billiger als Hierarchien, wenn es sich um die Regelung der Zusammenarbeit handelt. Drittens ist das ein neuer Mechanismus, und gut Ding will Weile haben. Ich finde, dass Unternehmen schrittweise zeitlich befristete Projekte werden, wobei die Supertemps (hochausgebildete Freiberufler) sich zur Erreichung eines gemeinsamen Ziels vereinigen. In den Niederlanden zählt man jetzt schon über 1 Million Freiberufler, und ihre Zahl wächst. Sie machen dann auch oft Gebrauch von flexiblen Bueroraeumen (Seats2Meet), wo sie einander und ihre zukünftigen Auftraggeber finden. Hier noch einige Gedanken zum Thema : http://www.fransvanderreep.com/2012/06/17/internet-und-der-arbeitsmarkt-2-0/ Und zum Schluss noch : wir müssen uns vorbereiten auf die Zeit von Crowdsourcing, Crowdfunding, Crowdwriting. B2C wird C2B. Mehr dazu : http://www.fransvanderreep.com/2012/05/04/wie-social-media-die-bewegung-von-b2c-zu-c2b-beschleunigen/ Kontrolle ist gut, aber Zusammenarbeit durch Verbindung ist besser und zukunftssicherer.

Frank 31.07.2012

Diskussion "Schattenseiten von Social Media"
Hallo zusammen Ich bin selbst Mitveranstalter einer Crowdsourcing-Seite - und wir haben derzeit eine Diskussion genau zu diesem Thema laufen. Habe mir erlaubt, den Artikel von Johann Füller dort zu verlinken - seid im Gegenzug herzlich eingeladen, im Forum den einen oder andern neuen Gedanken zum Thema zu finden. Das ganze läuft auf www.omanet.ch. Schöne Grüsse, Frank

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