Warum Buchhändler mit Amazon kooperieren sollten

8. Februar 2012

2. Teil: Kein Ausstellungsraum

Amazon, durchaus ein innovatives Unternehmen, hat nichts in dieser Richtung unternommen - trotz einiger anderer beeindruckender Entscheidungen in der letzten Zeit. Wie die Aufregung um die Preis-Check-App von Amazon zeigt, billigt das Management traditionellen Ladengeschäften nur noch eine Rolle zu: seinen eigenen Umsatz anzukurbeln. Die Werbung für die App ermutigte Konsumenten, sich Produkte in Läden anzuschauen, um diese dann online mit einem Rabatt bei Amazon zu kaufen. Langfristig bedeutet diese parasitäre Strategie das Ende traditioneller Geschäfte. Das wäre nicht nur desaströs für diese Einzelhändler, sondern auch eine schlechte Wettbewerbsstrategie für Amazon (Nicht zu erwähnen, dass es eine ziemlich schlechte Strategie für eine Volkswirtschaft wäre, wenn große Supermärkte kleine unabhängige Läden völlig aus dem Markt drängen würden, nur um dann von einem riesigen virtuellen Einzelhändler verdrängt zu werden).

Nehmen wir die Branche in den Blick, in der Amazon begann, und in der die lauteste Kritik laut wurde: Die Buchhandelsbranche. Das Management von Amazon sieht unabhängige Buchhändler entweder als Gegner an, die es verdrängen muss. Oder das Unternehmen ignoriert sie. Die Einzelhändler wiederum verachten den Mega-Verkäufer. Aber wenn ich Kommentare lese wie den: "Wir sind kein Ausstellungsraum für Amazon" von Heather Gain, der Marketing-Managerin des Harvard Book Stores, denke ich mir: Warum zum Teufel eigentlich nicht?

Warum kooperieren Buchhändler nicht mit Amazon?

Könnten Sie nicht ein tatsächlich ein Ausstellungsraum sein und dafür einen Anteil an den Gewinnen erhalten? Diese Strategie würde Amazon erlauben, weiterhin von der Existenz traditioneller Buchhandlungen zu profitieren. Aber es würde diesen Vorteil auch langfristig schützen, weil die Läden nicht aus dem Markt gedrängt würden. Die unabhängigen Buchhändler sollten auf der anderen Seite eine solche Vereinbarung begrüßen, vorausgesetzt, die Bedingungen stimmen. Sie sollten es als eine gute Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells betrachten: Wenn die Zahl der Leser steigt, wächst auch die Nachfrage nach dem Produkt, das sie genauso wie Amazon verkaufen.

Was können unabhängige Buchhandlungen Amazon bieten?

Zunächst und am wichtigsten helfen sie dabei, Nachfrage zu schaffen. Das tun sie einerseits durch intelligenten Vertrieb (indem sie ganz individuell das richtige Buches für den richtigen Käufer finden). Andererseits schaffen sie es durch sorgsam dekorierte Schaufenster, die Kunden in den Laden ziehen und Lust auf Bücher machen. Der Journalist Farhad Majoo vom amerikanischen OnlineMagazin Slate hält Verkäufer in Bücherläden für einen "zweifelhaften Empfehlungs-Antrieb". Dennoch ziehen die meisten Menschen immer noch einen Mensch mit Fachwissen vor - sei es ein Freund, ein Rezensent oder eben den Verkäufer im lokalen Buchladen - der dieses oder jenes empfiehlt, statt automatischer Empfehlungen oder Online-Rezensionen, die oft im Mittelpunkt von Kontroversen stehen. Forscher haben gezeigt, dass Online-Rezensenten oftmals übertreiben und dass spätere Rezensenten oft nur auf ihre Vorgänger reagieren.

Dann geht es kaum mehr um das eigentliche Produkt. Darum sind aggregierte Bewertungen (wie "dreieinhalb Sterne") oft nicht hilfreich. Und was die Algorithmen angeht, auf denen die automatischen Empfehlungen basieren: Bei meinem letzten Besuch auf amazon.com wurden mir mehr als 50 Produkte vorgeschlagen. Unter all diesen Produkten war genau eines, das ich tatsächlich kaufen wollte.

Gut geführte Schaufenster und individueller Service lösen diese Probleme. Deshalb besuche ich Buchhandlungen wie die amerikanischen Händler Brookline Booksmith, City Lights, Politics and Prose, Powell's oder Tattered Cover in der Absicht, eigentlich gar nichts kaufen zu wollen - und will dann sehr schnell einfach alles kaufen. Diesen Effekt auf einer Webseite auszulösen, ist sehr schwierig. Denn bei einem Online-Anbieter müssen die Konsumenten meist wissen, was sie genau suchen, bevor sie es finden können; etwas zu finden ist leicht - etwas Unbekanntes zu entdecken, bleibt schwer.

Artikel
Kommentare
5
sonnemond 08.02.2012

Großer Verlust
Ich kann es verstehen, dass, wenn man in irgendwelchen abgelegenen Gegenden Norwegens, Kannadas oder sonstwo wohnt, Amazon prima ist. Ich kann nicht verstehen, wie man als Städter Bücher bei Amazon kauft, um etwas Geld zu sparen. Man schädigt außerdem noch die Umwelt durch die vielen Kurierdienste. Bücher sind etwas Wunderbares, und die gehören in eine Buchhandlung. Eine Welt ohne Buchhandlungen wäre um vieles ärmer. Begreifen die Leute so einfache Dinge nicht mehr?

Capscovil 08.02.2012

Zu kurz gedacht
Ein guter Artikel, der die aktuelle Situation schildert und Anregungen für die Zukunft gibt. Ob Amazon diese jedoch aufgreift, ist mehr als fraglich, denn es gibt aktuell keinen Anlass Die Überschrift deutet hier (mit 80%-Wahrscheinlichkeit) das Zukunftsszenario im besten Fall an: Die Buchhandlungen müssen mit Amazon kooperieren, wenn sie überleben wollen - vorausgesetzt der Online-Riese bietet eine akzeptable Kooperation an. Denn die aktuellen Konditionen für eine Zusammenarbeit mit Amazon in unterschiedlichen Bereichen sind, wie ganz richtig beschrieben, parasitär und dazu gedacht, den Wirt am Leben zu halten. Aber der Ansatz ist m.E. nach zu kurz gedacht. Wäre es nicht wünschenswerter, wenn die Pattsituation mit Amazon auf andere Weise ausgehebelt werden könnte? Denn wenn die Buchhandlungen mit Amazon kooperieren müssten, grenzt die Marktmacht des Onlinehändlers an ein Monopol. Wie aber könnte eine Nivellierung bewerkstelligt werden? Vielleicht muss dafür wieder einmal David gegen Goliath in die Schlacht geführt werden. Vorher jedoch gilt es den neuralgischen Punkt bei Amazon zu finden, dessen Schwächung eine Stärkung der lokalen (Buch-)Handlungen bedeutet. Der Preis ist es nicht. Die Logistik und die Schnittstelle zum Kunden schon eher. Wie also kann ein Gegengewicht dazu geschaffen werden? Auch Buchhandlungen können die Bücher über Nacht bestellen - beim Großhandel für Bücher - dem Barsortiment. Dieses verfügt ebenso über ausgeklügelte logistische Möglichkeiten und könnte im Auftrag der Buchhandlungen direkt an den Endkunden liefern (Print und eBook). Was würde passieren, wenn a) Buchhandlungen und Barsortiment zusammen eine Lösung inklusive App erarbeiten, die ein Mix aus Einfachheit (Online-Bestellung, Lieferung nach Hause) und Belohnung (wie z.b. FourSquare - Punkte sammeln für den Besuch bei der Buchhandlung, Einlösen der Punkte in Bücher, Ticket für Lesungen etc) darstellt und b) sich als Partner für deren Verbreitung nicht nur die Verlage, sondern auch die Online-Lese-Communities (wie z.B. Lovelybooks, Goodreads) suchen? Und Amazon? Behält immer noch ein großes Stück vom Kuchen und wird nicht noch dicker. Aber bald ist ja auch wieder Fastenzeit.

hdudeck 08.02.2012

Die in Artikel
angedachte Form der Zusammenarbeit gibt es heute schon mit Barnes @ Noble. Diese haben sowohl Laeden als auch eine Web-Page. Man kann jederzeit mit Produkten der jeweiligen Verkaufsart (Laden/Web) in den Laden gehen oder den On-Line Service in Anspruch nehmen. So kann man z.b eine Zeitung/Magazin im Laden ansehen und bezahlen, um es dann schliesslich mit einen Access Code von der Web-Page auf das Lese-Geraet zu laden (falls e-Verision angeboten wird). E-Reader, die man Online gekauft hat, kann man im Laden zurueckgeben oder aber z.B. eine Garantie nachtraeglich erwerben. Fuer die angesprochenen Mitbewerber waehre es besser, mit B&N zusammenzuarbeiten, da Amazon Ziel die Markbeherschung ist. Mitbewerber werden verdraengt. Wie das geschehen soll sieht man ganz klar an dem Fire, dessen Browser nur ueber Amazon Server kommunizieren kann.

Unregistriert 08.02.2012

Meine Meinung
In Deutschland haben wir die Buchpreisbindung, da stellt sich das Problem meiner Meinung nicht. Siehe Hugendubel: Manchmal muss sich halt auch der Einzelhandel was einfallen lassen und kreativ sein um seinen Kunden einen Mehrwert zu bieten. In Zukunft wird nicht das Bestellen eines Buches Online das Problem sein, sondern das Downloaden eines E-Books im Internet, welches der Einzelhandel wohl nur schlecht verkaufen kann! Beispiel Musik-CD's, die aus den Läden verschwinden, weil alles online zum Download bereit steht. Gruß Oliver

Unregistriert 09.02.2012

Der Preis ist nicht das Entscheidende
Angesichts der in Deutschland existierenden Preisbindung für Bücher dürfte ein eventueller Preisnachlass nicht der entscheidende Faktor sein, der Kunden zum Kauf von Büchern bei Amazon animiert. Es ist vielmehr die Bequemlichkeit, gepaart mit einem bemerkenswerten Service, die Amazon auch in Deutschland zum größten Onlineanbieter von Büchern gemacht haben. Die Wetterkapriolen im vergangenen, schneereichen Winter haben viele Buchkäufer dazu veranlasst, sich mit Amazon einzulassen. Seither stöhnt der gesamte stationäre Buchhandel, allen voran die zum Teil größenwahnsinnigen Filialisten, unter dem Verdrängungswettbewerb zwischen Online- und Flächenbuchhandel. Wenn dieser Entwicklung Einhalt geboten werden soll, werden sich die stationären Buchhändler einiges einfallen lassen müssen, um Online-Kunden zurückzugewinnen. Es gilt für sie einen "Mehrwert" zu schaffen, der Kunden motiviert, den neuesten Bestseller nicht bequem zuhause von der Couch aus zu bestellen, sondern sich dafür in die Buchhandlung der Wahl zu begeben. Man darf gespannt sein, wie Thalia, Mayersche & Co. aber auch manche Standortbuchhandlung diese Herausforderung meistern werden.

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