Fass mich an!

Marketing:

Von Joshua Ackerman und Lawrence Williams
4. Januar 2012

Vor kurzem besuchte einer von uns ein Geschäft für Bade-Zubehör. Die Intensität des Geruchs in dem Laden überforderte ihn völlig: Innerhalb von Sekunden musste er den Laden fluchtartig verlassen.

Marketing-Strategie: Hat der Kunde das Produkt erstmal in der Hand, will er es besitzen.
Corbis

Marketing-Strategie: Hat der Kunde das Produkt erstmal in der Hand, will er es besitzen.

Das zeigt wieder einmal, wie oft Manager dazu neigen, die sensorischen Qualitäten von Produkten und Verkaufsräumen zu betonen. Damit wollen sie erleichtern, dass Konsumenten eine Bindung zu den Marken aufbauen. Denken Sie zum Beispiel an den Duft, den Singapur Airlines in seinen Flugzeugen verwendet. Oder an den Jingle von Intel, einen der eingängigsten Klänge der Welt. Solche Marketingaktionen wollen Sinneswahrnehmung nutzen, um Markentreue zu verstärken und die Verkaufszahlen anzukurbeln.

Die gewöhnlichen sensorischen Marketing-Strategien zielen auf das Sehen, Hören oder Riechen. Nun widmet sich die Forschung verstärkt einem bisher vernachlässigten Sinn: dem Fühlen. Wir neigen dazu zu denken, dass Konsumenten etwas berühren, einfach weil sie müssen - zum Beispiel um Produktpackungen in die Hand zu nehmen oder den Einkaufskorb zu füllen. Der Tastsinn kann aber auch symbolische Verbindungen zwischen Menschen und Produkten schaffen. Das gleiche gilt für Käufer und Verkäufer.

Wie Kellnerinnen mehr Trinkgeld bekommen

Ein Produkt in der Hand zu halten kann ein Gefühl erzeugen, etwas zu besitzen, und den Impuls stärken, das Produkt unbedingt kaufen zu müssen. Dieser Idee zugrunde liegt die Entwicklung, Produkte aus Vitrinen in die Hände von Kunden zu geben: Dieser Trend ist zum Beispiel in vielen Elektronikgeschäften zu beobachten, etwa in den Apple-Stores oder bei der US-Kette Best Buy. Zusätzlich fühlen sich Menschen sicherer durch Berührungen wie einen Handschlag oder sanftes Schulterklopfen. In solch einer Atmosphäre kaufen und konsumieren Kunden mehr. (Das trifft insbesondere dann zu, wenn die Berührung von einer Frau ausgeht.)

Passend dazu hat die Forschung auch herausgefunden, dass Kellnerinnen mehr Trinkgeld bekommen, wenn sie ihre Gäste berühren. Zudem trinken Gäste mehr Alkohol, wenn weibliche Barkeeper sie in unschuldiger Art und Weise anfassen.

Verschiedene Tast-Empfindungen können Kunden sogar dazu bringen, ihre Umgebung auf einzigartige Weise zu interpretieren und mit ihr zu interagieren. Managern sollten genau verstehen, wie der Tastsinn das Denken von Menschen beeinflusst. Dann können sie den richtigen Ton treffen, wenn sie Verkaufsräume entwerfen.

Zu den Autoren
Lawrence Williams ist Assistenz-professor für Marketing an der Leeds School of Business der University of Colorado, Boulder.

Joshua Ackerman ist Professor für Marketing an der Sloan School of Management des MIT.

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