Die Tricks erfolgreicher Vertriebler

Verkaufsgespräche:

Von Matthew Dixon und Brent Adamson
20. Oktober 2011

"Was bringt Sie um Ihren Schlaf?"- Keine Frage werden Vertriebsmitarbeiter tagein, tagaus häufiger stellen als diese. Sie mag harmlos klingen, in Wirklichkeit aber verhindert sie Geschäfte und wirkt sich obendrein negativ auf die Kundenbindung aus.

Bedürfnisse erkennen und sie nutzen genügt nicht mehr: Eisverkäufer in der Wüste
Corbis

Bedürfnisse erkennen und sie nutzen genügt nicht mehr: Eisverkäufer in der Wüste

Um zu verstehen, warum diese Frage so destruktiv ist, müssen wir erst einmal klären, woher sie eigentlich kommt. Jahrelang prägte fast alle Verkaufsschulungen eine Grundannahme: Der kürzeste Weg zu einem Geschäftsabschluss ist es, sehr genau die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Wenn wir wissen, was die Kunden um den Schlaf bringt, können wir ihre Probleme mit unseren Lösungen verbinden und damit unsere Chancen verbessern, ihnen etwas zu verkaufen.

In der Folge haben Unternehmen viel Geld dafür ausgegeben, ihren Vertrieblern beizubringen, wie sie besser fragen. Auf dem Papier hört sich das toll an. Doch es gibt zwei erhebliche Probleme. Erstens ist es kolossal schwierig, die Fähigkeit von Verkäufern zu verbessern, auf die Schnelle Bedürfnisse zu diagnostizieren - vor allem bei weniger talentierten Leuten. Noch wichtiger ist der zweite Punkt: Der Ansatz basiert auf einer falschen Annahme - nämlich der, dass die Kunden überhaupt wissen, was sie brauchen.

Was aber wäre, wenn sie davon keine Ahnung haben? Was wäre, wenn das größte Bedürfnis der Kunden ironischerweise genau darin bestünde, herauszufinden, was sie wirklich brauchen? In diesem Fall wäre es die bessere Verkaufstechnik, ihnen dabei zu helfen.

Nehmen wir den Typus eines Verkäufers, den wir als Herausforderer (Englisch: Challenger) bezeichnen. Diese begabten und leistungsstarken Leute sind erfolgreich, weil sie ihren Kunden Probleme und deren Lösungen aufzeigen, von deren Existenz diese vorher gar nichts wussten. Das unterscheidet sich deutlich vom üblichen Ansatz des Verkaufs von Lösungen, der hauptsächlich auf der offenen Diagnose von Bedürfnissen beruht. Statt zu versuchen, Informationen vom Kunden zu bekommen, bringt ein Challenger selbst wertvolle Erkenntnisse mit.

Wie funktioniert das in der Praxis? In unserem Buchzeigen wir mehrere Fallstudien dazu, aber unser Favorit ist W.W. Grainger Inc., ein Anbieter von Materialien und Geräten für Industriebetriebe, Wartungs- und Reparaturarbeiten. Früher haben die Vertreter Gespräche mit Informationen über das eigene Unternehmen begonnen. Sie erzählten, wie alt es ist, wie viele Produkte auf Lager sind und wie viele Vertriebszentren es hat und so weiter. Irgendwann kam dann das Unvermeidliche: "Soviel zu uns. Und jetzt sagen Sie mir bitte: Was bringt Sie um den Schlaf?"

Heute verlaufen Gespräche mit den Grainger-Vertretern völlig anders. Sie konzentrieren sich fast vollständig auf eine Reihe von Erkenntnissen, die das Unternehmen über seine Kunden gewonnen hat. Dadurch werden diese dazu gebracht, völlig anders über ihren Umgang mit den Ausgaben für diese Produkte zu denken - und sehen so die Millionen, die sie sparen können. Dabei versuchen die Vertreter nicht, die Kunden dazu zu bringen, Grainger als Lieferanten auszuwählen - dies würde unweigerlich zu einer Preis-Diskussion führen. Stattdessen erklären sie den Kunden zunächst, wie viel Geld sie wahrscheinlich jedes Jahr mit ungeplanten Käufen verschwenden; laut Untersuchungen von Grainger können dies 40 Prozent der gesamten Ausgaben in dieser Produktkategorie sein.

Seite
1
2
Artikel
Kommentare
0
Diskussionsregeln

Wir freuen uns über lebendige, konstruktive und inspirierende Diskussionen auf HBM Online. Um die Qualität der Debattenbeiträge sicherzustellen, werden unsere Moderatoren jeden Beitrag prüfen. Eine Nutzung der Kommentarfunktion zu kommerziellen Zwecken ist nicht erlaubt. Beiträge mit vorwiegend werblichem, strafbarem, beleidigendem oder anderweitig inakzeptablem Inhalt werden von unseren Moderatoren gelöscht.

Harvard Business Publishing
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
ANZEIGE
Folgt uns auf Facebook
Nach oben