Preissenkungen machen Kunden zu Vagabunden

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Von Peter Kenning
22. Juni 2011

Marketing soll die Portemonnaies der Kunden öffnen, damit sie ihr Geld reichlich ausgeben - so das traditionelle Bild der Disziplin. Tatsächlich aber hat sich das Selbstverständnis des Fachgebiets in Wissenschaft und Praxis während der vergangenen Jahre dramatisch verändert. Heute versteht sie sich als marktorientierte Unternehmensführung. Und ihre Vertreter haben erkannt, dass in zunehmend gesättigten Märkten gerade die Stammkunden besonders profitabel sind. Um diese Zielgruppe zu pflegen, konzentrieren sich die Marketer in den Unternehmen meist auf Größen wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.

Purzelpreise: Schnäppchenjäger sind oft keine treuen Kunden
Corbis

Purzelpreise: Schnäppchenjäger sind oft keine treuen Kunden

Paradoxer Effekt

Häufig verstärken sich diese beiden Parameter gegenseitig. Wer die Zufriedenheit steigert, erhöht in der Regel auch die Loyalität. In einigen Fällen ist dies aber erstaunlicherweise nicht der Fall: etwa bei Preissenkungen. Der Preis eines Produktes ist in vielen Studien der Faktor, mit dem die Kunden am unzufriedensten sind. Es wundert daher nicht, dass Preisabschläge meist die Kundenzufriedenheit verbessern. Doch nur selten werden Verbraucher dabei auch loyaler. Ganz im Gegenteil: Kunden, die aufgrund niedriger Preise etwas bei einem Unternehmen kaufen, lassen sich leicht von einem anderen abwerben, wenn dieses einen (noch) günstigeren Preis bietet. Aus Stammkunden werden so rasch Vagabunden. Warum aber ist dies so?

Sehen loyale Kunden ihre Lieblingsmarke, so ist das Striatum (helle Flecken) besonders aktiv. Diese Region gilt als Belohnungszentrum des Gehirns.

Sehen loyale Kunden ihre Lieblingsmarke, so ist das Striatum (helle Flecken) besonders aktiv. Diese Region gilt als Belohnungszentrum des Gehirns.

Eine interessante Hypothese zur Beantwortung dieser Frage liefern zwei Studien aus dem Bereich Neuroökonomik. Ziel dieses neuen Fachgebiets ist die Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in die ökonomische Forschung.

In der ersten Studie meiner Kollegen Hilke Plassmann, Dieter Ahlert und mir haben wir die neuralen Mechanismen der Kundenloyalität erforscht. Dabei wurde deutlich: Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem (dem Striatum, siehe Abbildung links) sind für die Loyalität entscheidend. Insofern ist verständlich, warum attraktiv gestaltete Werbung, attraktives Design oder freundliches Personal positiv auf die Kundenloyalität einwirken. Sie belohnen den Kunden.

Preissenkungen lindern Schmerzen

In der zweiten Studie haben der Stanford-Wissenschaftler Brian Knutson und seine Kollegen untersucht, was im Gehirn von Versuchspersonen geschieht, die bestimmte Konsumgütermarken kaufen wollen. Dabei wurde deutlich, dass das Hirn Preisinformationen in Bereichen verarbeitet, die sonst für die Wahrnehmung negativer Reize (Schmerz, Ekel) wichtig sind. Preissenkungen wirken demzufolge wohl nicht belohnend, sondern vielmehr schmerzlindernd.

Aus diesen beiden Studien wird deutlich, warum Preisänderungen oft keinen Effekt auf die Kundenloyalität haben. Sie wirken im Gehirn an der falschen Stelle! Sie reduzieren zwar den Schmerz, haben aber keine belohnende Wirkung. Manager, die die Kundenloyalität erhöhen wollen, sollten dies bei ihren Marketingstrategien beachten.

Welche Erfahrungen haben Sie mit Preissenkungen und Kundenloyalität gesammelt? Diskutieren Sie mit!

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Kommentare
7
zulfukar_tosun 22.06.2011

Was ist denn daran neu?
An der Tatsache, dass Preissenkungen Kunden zu Vagabunden machen, ist nichts neu. Den Einzelhändler interessiert es auch wenig, welche Hirnregion bei Rabatten angesprochen wird. Als die zwei großen Kaufhaus-Konzerne in Deutschland Ende der 90'er Jahre massenhaft "Personalkauf-Orgien" veranstaltet haben, wurde der Effekt ganz deutlich. Mindestens einmal im Monat gab es 30 Prozent Rabatt für Mitarbeiter und deren "Angehörige". Diese Maßnahmen verloren nach zwölf Monaten an Zugkraft. Die Kunden kamen nur in den speziellen Zeiträumen einkaufen. Guter und freundlicher Service erhöht die Kundenbindung. So wird es auch in Zukunft sein.

thomasburzler 22.06.2011

Wichtiges Thema
Auch wenn´s vielleicht nicht neu ist, ist es dennoch ein wichtiges Thema. In vielen Unternehmen scheint es sich noch nicht rumgesprochen zu haben (oder es fehlt die Kreativität für Alternativen?) Sie nutzen immer noch (Dauer-) Rabatte als Marketinginstrument und wundern sich, wenn der Kunde beim nächsten billigeren Angebot – und das wird es immer irgendwo geben – weg ist. Dramatisch auch die systematische Zerstörung des Bewusstseins für den Wert einer Leistung und eines Produkts durch Dumping-Preisstrategien. Oscar Wilde schrieb schon im 19. Jahrhundert „Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert.“ Was würde er wohl heute sagen?

wilhelm_zorem 22.06.2011

Keine Fehlinterpretationen
Das Gleichgewicht zwischen Marke und Preis entscheidet. Immer dann, wenn Unternehmer von diesem Gleichgewicht abweichen, entstehen Misserfolge.

anneschueller 23.06.2011

Loyalität ist emotional - und nicht preisgebunden
Ich predige das in meinen Büchern (Total Loyalty Marketing usw.) schon seit 2002. Wie gut, dass der HBM das jetzt auch mal aufgreift und durch Studien aus der Hirnforschung unterlegt. Denn dann kriegt es endlich auch in den Managerhirnen Relevanz. Anne M. Schüller

anneschueller 23.06.2011

Zitat von thomasburzlerOscar Wilde schrieb schon im 19. Jahrhundert „Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert.“ Was würde er wohl heute sagen?
Und wie Du weißt, Thomas, gibt es auch einen alten Marketingkalauer dazu: "Wer von nichts weiß, macht es über den Billigpreis." Anne M. Schüller

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