Die Angst der Manager vor Social Media

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Von Michael Hengl
12. Januar 2011

Stellen sie sich vor: Sie wollen zusammen mit vier Freunden ihre 130 Quadratmeter große Wohnung in Berlin-Charlottenburg neu streichen. Die Freunde haben genau wie sie zwar handwerkliches Geschick, aber sind bei weitem keine Profis. Wie gehen sie vor? Antwort: Sie besprechen sich! So trivial das klingen mag, sie werden nicht darum herumkommen, mit jedem Einzelnen ein paar Worte zu wechseln, um sich zu organisieren und zu koordinieren. Sie werden fragen, wer was kann und wer was tun will. Nach ungefähr 30 Minuten Gespräch werden vielleicht zwei Ihrer Freunde zum Baumark fahren, um Abdeckplanen, Pinsel und Farbe zu kaufen. In der Zeit werden sie mit den anderen Freunden, Möbel zur Seite rücken sowie Fenster und Türen mit Kreppband abkleben. Nach getaner Arbeit endet der Tag hoffentlich mit einem gemütlichen gemeinsamen Abendessen.

Soziale Medien: Nie war Kommunikation wichtiger als heute
Corbis

Soziale Medien: Nie war Kommunikation wichtiger als heute

Während des Renovierens haben sie wahrscheinlich gar nicht gemerkt, wie viel sie miteinander gesprochen haben. Kommunizieren ist nötig, um die Stimmung aller Beteiligten zu heben und den Arbeitsprozess in Gang zu halten, vom ersten Anruf bei ihren Helfern über die Terminvereinbarung bis hin zum geselligen Ausklang.

Das Beispiel illustriert: ohne Kommunikation keine Koordination. Streichen Sie kurz darauf mit den selben Freunden wieder eine Wohnung, werden Sie nicht mehr so viel reden müssen wie beim ersten Mal, weil Einiges schon eingeübt ist. Je häufiger sie die gleiche Aufgabe wiederholen, umso mehr sinkt der Kommunikationsaufwand, den Sie für die Koordination brauchen. Bei immer gleichen Tätigkeiten ist fast keine Kommunikation mehr nötig.

Der wichtigste Job eines Managers

Dagegen ist bei komplexeren Anforderungen und wechselnden Teammitgliedern viel Kommunikation unabdingbar und direkt proportional zur Koordination. Genau diese Aufgabe ist im Unternehmen traditionell die Domäne des Managements. Ob die Organisation so klein ist wie die Gruppe, welche eine Wohnung neu streicht, oder so groß wie ein internationales Unternehmen, spielt dabei keine Rolle.

Social Media wie Blogs, Foren, Wikis und so weiter können das Management enorm entlasten, weil ein Großteil der Kommunikations- und damit Koordinationskraft aus der kollektiven Intelligenz heraus entsteht. Früher sprach der Vorgesetzte zu seinen Untergebenen, die zuzuhören hatten. Heute tauschen sich Chefs und Mitarbeiter im Web 2.0 über die neue Unternehmensstrategie oder Probleme im Vertrieb aus. Da alle etwas beitragen können, steht mehr Wissen zur Verfügung.

Doch wie bei fast jeder Einführung einer neuen Technik gibt es auch Widerstände und Vorbehalte. Insbesondere dann, wenn sie die Kommunikation beschleunigt und liberalisiert, sind Machtkämpfe vorprogrammiert. Sie enden erst, wenn sich die alten Hüter des Herrschaftswissens an die neue Transparenz gewöhnt haben. Nach Ansicht vieler Historiker stand der Dreißigjährige Krieg in Europa auch in Zusammenhang mit Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks, weil diese Technik einen Quantensprung in der Wissensverbreitung ausgelöst hat.

Bei der Weiterentwicklung der Kommunikationstechnik von Schrift über Buchdruck, zu Radio und Fernsehen und schließlich bis hin zu den Anfängen des Internets ging es immer darum, dass eine Quelle Informationen in eine Richtung aussendet. Es war letztlich mehr vom Gleichen - immer billiger, schneller, farbiger und realistischer. Durch das Web 2.0 kommt nun die völlig neue Dimension des Interaktiven hinzu - und bringt so einen echten Paradigmenwechsel mit sich. Das ist die eigentliche wahre Sensation. Im Mitmach-Web kann sich jeder genau die Information besorgen, die er braucht. Jeder kann auch in nie da gewesenem Ausmaß Information selbst erstellen, die Informationen von anderen anreichern und vernetzen.

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Dr. Martin Bartonitz 12.01.2011

Selbstorganisierende Teams
Ich beobachte den Trend schon länger. Gerade dort, wo sehr kreativ gearbeitet wird, helfen agile Methodiken wie "Scrum". Immer mehr Firmen entwickeln eine Kultur, in der der Manager nicht mehr der alleinige Experte ist und daher vorschreibt, was zu tun ist. Die Rolle wandelt sich in den eines Katalysators für ein Team. Es geht um die Förderung einer Arbeitskultur, in der die Teammitglieder mehr Verantwortung übernehmen, gemeinsam besprechen, wie das, was zu tun ist, am besten zu schaffen ist. Bei der mittels Retrospektive regelmäßig überprüft wird, was gut gelaufen ist und wo man sich noch verbessern kann. Das Wegschaffen von Hindernissen erfolgt durch eines der Teammitglieder, das beim nächsten Mal wechseln kann. Wir selbst haben "Scrum" vor drei Jahren in unserer Software-Entwicklung eingeführt. Es hat sich ein Teamgeist entwickelt, der dazu geführt hat, dass uns gerade unsere Kunden in unserem Markt von Platz 7 auf Platz 2 in der Zufriedenheit gehoben haben. Da die Teammitglieder sich in jeder vier Wochen dauernden Iteration selbst zu organisieren haben, sind sie völlig selbst-, das heißt nicht fremdgesteuert. Das fördert die intrinsische Motivation und führt zu mehr Effektivität beim Arbeiten. Der Umgang miteinander ist respektvoller geworden. Entscheidungen fallen immer häufiger im Konsens. Und das hat mich auf einen interessanten Punkt gebracht: Es gibt noch mehr als 70 Völker auf unserem Planeten, die noch in matriarchalischer Gesellschaftsform leben, die denen unserer neuen Arbeitswelt entsprechen. Matriarchal heißt nicht, wie überwiegend missverstanden, dass die Frau hier herrscht. Der Begriff soll nur verdeutlichen, dass miteinander mütterlich umgegangen wird. Das heißt, dass Fürsorge im Vordergrund steht. Diese Völker kennen keine Begriffe wie Befehl, Gehorsam, Konkurrenzkampf. Alle Mitglieder sind gleich wichtig und können entsprechend ihrer Erfahrungen einen Beitrag liefern. Entscheidungen werden einstimmig, das heißt im Konsens getroffen. Das dauert zwar länger, aber jeder hat sich einbringen können und ist in seinem Selbstbildung respektiert worden. Es gibt hier auch kein Loben und Tadeln.. Wenn der Eine etwas falsch macht, dann wird ihm vom Anderen durch Vormachen "geholfen". Ich denke, wir können hier viel abschauen, wie wir zu einer Arbeitswelt finden, in der nicht mehr 90 Prozent schon die innere Kündigung ausgesprochen haben, wie das eine Gallup Studie in 2009 für Deutschland zeigte. Und es werden dann nicht mehr drei Millionen Bundesbürger wegen Depression behandelt werden müssen, da sie nur noch fremdbestimmt gesteuert werden und den Sinn des Lebens aus den Augen verloren haben. Professor Dueck, Chefarchitekt von IBM Deutschland und Querdenker, hat in seinem neuesten Buch "Aufbrechen!" aufgezeigt, dass wir dringend alle gemeinsam in die Exzellenzgesellschaft aufbrechen müssen. Und wenn wir alle Experten sind, wird die Rolle des katalysierenden Managers noch wichtiger. Martin Bartonitz

westaflex 12.01.2011

Zielgruppen verschwinden
Nach Web 2.0 und Enterprise 2.0 kommt jetzt Social Business ... mit Kommunikations-Anwendungen, wie App und Geo-referenzierten Dialog-Angeboten. Wir freuen uns über die neuen Chancen der Interaktion, zusammen mit unseren geschulten Marken-Botschaftern, früher nur Mitarbeiter genannt! Vielfach liegt die Reserviertheit im Umgang mit Neuen Medien sicherlich in unser Kultur. In England mit seinem Old Boys Networks und Clubs ist ein jeder in Geschäftsnetzwerken, wie LinkedIn vertreten.

vera 12.01.2011

Ängste
Mittlerweile versuchen zwar einige Firmen, 'ernsthaft' Fuß zu fassen, aber es sind im Gegensatz zu den potentiellen Chancen noch sehr wenige. Was auffällt, ist der unangenehm anbiedernde Ton mancher Auftritte (Ritter Sport-Kampagne, facebook). Da ist noch viel zu tun ...

wgriepentrog 13.01.2011

Angst vor Kontrollverlust
Die Nutzung von Social Media für die interne und externe Kommunikation ist ein schwieriges Feld - interessanterweise weniger für mittelständische Unternehmen, sondern eher für die großen Konzerne. Zwei wesentliche Gründe sind ausschlaggebend dafür, dass die Potentiale von Social Media intern/extern noch nicht voll ausgeschöpft werden: 1. Die Infrastruktur. Social Media können nicht "nebenbei" gepflegt werden. Selbst der "direkte Draht" der Mitarbeiter zum Vorstandsvorsitzenden, den manche Unternehmen in unterschiedlichen Kanälen anbieten, ist eine aufwändige Sache. Die Kommunikations- und Marketingabteilungen, sind in den meisten Fällen organisatorisch nicht auf Social Media ausgerichtet. Auch weil Abstimmungs- und Planungsprozesse anders laufen, Themenmanagement anders betrieben wird, Texte völlig anders geschrieben werden als klassische Corporate-Beiträge usw. Es fehlt hier schlicht an Social Media Fachkompetenz der Führungskräfte, Bereichs- und Abteilungsleiter - in den Kommunikations- und Marketingabteilungen und erst recht in anderen Bereichen (z.B. HR). 2. Das größere Problem - Ihr Beitrag hat das angedeutet - ist die Angst vor Kontrollverlust. Im Social-Media-Zeitalter ist es weitgehend vorbei mit den klassischen Abstimmungsprozessen. Kommunikation ist intern und extern nur noch bedingt oder kaum steuerbar. Das stellt Führungskräfte, deren Aufgabe ja grundsätzlich auch in der Steuerung von Botschaften und Kommunikationsprozessen besteht, vor große ungewohnte Herausforderungen. Und die Angst, die Kontrolle über Entwicklungen und die Kommunikationshoheit zu verlieren, ist berechtigt. Thomas Voigt von der Otto Group, die für Ihren exzellenten Umgang mit den Neuen Medien bekannt ist, hat in dem jüngst erschienenen Buch "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" dazu gesagt: "Die Grenzen zwischen der Innen- und Außenwelt eines Unternehmens werden durchlässig. Es ist das Ende jener Wagenburg, mit der Unternehmensführer ... sich meinten, abschotten zu können." Fazit: Manager werden lernen müssen, mit Social Media klug umzugehen, um ihre Managementkompetenz zu bewahren.

roadrunner 13.01.2011

Ist es wirklich der Machtverlust der die größte Hürde darstellt? Aus meiner Erfahrung wissen viele Manager und Vositzende schlicht und einfach nicht damit umzugehen. Sie wissen nicht was man sagen darf und was nicht. Aber das beschränkt sich nicht nur auf Social-Media-Platformen (e.g. CEO BP) 1. "Unsere Kunden brauchen das nicht ..." - wobei nur die jetzigen Kunden gemeint sind. Ich fragte mal, ob man denn in Zukunft keine Kunden mehr brauche ...? 3. Sie sagen, ja das ist toll, aber das kann ja der Marketingleiter auch noch machen ... Ich denke nicht! Fazit: Manager lernt damit umzugehen, sonst holt jemanden, der es euch zeigt.

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