Faire Preise für grüne Produkte durchsetzen

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Von Andrea Maessen
1. Dezember 2010

Grün ist nicht nur in der Politik im Kommen, sondern auch in der Wirtschaft. Die Baummarktkette Hornbach wächst stärker als erwartet mit umweltfreundlichen Produkten; Siemens will in vier Jahren jeden zweiten Euro mit grünen Angeboten verdienen; McDonalds ändert die Farbe seines Logos von rot zu grün, um damit Respekt vor der Umwelt zu signalisieren. Mit Grün aber mehr zu verdienen, höhere Preise im Markt durchzusetzen oder dem steigenden Kostendruck besser zu begegnen - all das traut sich die Mehrzahl der Führungskräfte in Europa dann doch nicht zu, so das Ergebnis einer Umfrage unter 320 europäischen Managern von Simon-Kucher & Partners.

Erfolgsrezept: Grüne Produkte zu fairen Preisen
Corbis

Erfolgsrezept: Grüne Produkte zu fairen Preisen

Über die Vorteile grüner Produkte und Lösungen herrscht weitgehend Einigkeit: Für 90 Prozent der befragten Manager helfen sie, das Unternehmensimage zu verbessern und den Markenwert der Produkte zu erhöhen. Sie erlauben es auch, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, so 80 Prozent der Studienteilnehmer. Für ebenfalls knapp 80 Prozent liefern grüne Produkte und Lösungen gute Argumente für das Verkaufsgespräch.

So weit, so gut? Leider nicht! Hier möchte ich ein amerikanisches Bonmot zitieren: "You think you are smart, why aren't you rich"? (deutsch etwa: "Wenn Sie sich für so schlau halten, warum sind sie dann nicht reich?") Vor dieser Frage stehen die befragten Manager und da stehen sie immer noch. Nur 50 Prozent trauen sich zu, für grüne Produkte höhere Preise zu verlangen, nur etwa 30 Prozent glauben, höhere Kosten einfach weitergeben zu können, und nur 25 Prozent rechnen mit einer höheren Gewinnmarge für ihre Branche.

Es geht auch anders. Werfen wir einen Blick über den Atlantik nach Brasilien. Die Firma Braskem produziert dort basierend auf Zuckerrohr den (Bio-)Kunststoff Polyethylen. Seit dem vergangenen Jahr hat Braskem zahlreiche Partnerschaften aufgebaut mit Konzernen wie Procter & Gamble, Johnsons & Johnson, Tetrapack oder Shiseido. Diese sind bereit, 15 bis 30 Prozent mehr für den Kunststoff aus nachwachsenden Rohstoffen zu zahlen, weil sie ihrerseits eine höhere Marge für ihre Produkte, einen höheren Marktanteil, höhere Kundenloyalität und einen höheren Markenwert erwarten. Die ansonsten abgedroschene Phrase des Win-Wins gilt hier durchgängig zum nachhaltigen Vorteil aller. Das ist "smart & rich".

In drei Schritten zu mehr Profit

Grüne Produkte lassen sich fast immer dazu nutzen, die eigenen Margen zu verbessern. Sie sollten dabei in drei Schritten vorgehen.

Erster Schritt: Sie sollten die grünen Werte, das heißt den Nutzen oder die Vorteile durch umweltbewusste Produktionsweisen oder Beschaffung, für die Beteiligten in der Wertschöpfungskette spürbar und messbar machen. Es zählt nur der wahrgenommene Vorteil. Wenn die eigenen, grünen Produkte mehr leisten als die der Konkurrenz, sind dies wichtige Argumente für den Vertrieb, um Kunden zu interessieren, zu überzeugen und schließlich zum Kauf zu bewegen. Die entsprechenden Hausaufgaben haben Produktmanagement und Marketing zu erledigen. Sie müssen den schlüssigen Nachweis liefern, welche Vorteile das Produkt für den Kunden hat.

Zweiter Schritt: Die grünen Mehrwerte sind mit einem höheren Preis, dem Preis-Premium, abzuschöpfen. Die Herausforderung besteht in der Etablierung eines neuen, höheren Preisniveaus für das grüne Angebot. Hier herrschen Angst, Unsicherheit und Zweifel, ob die Kunden bereit sind, diese höheren Preise zu zahlen. Zugeständnisse an dieser Stelle haben aber verheerende Konsequenzen. Sie setzen den Ankerpunkt für alle nachfolgenden Produkte im Markt. Höhere Preise für grüne Produkte durchzusetzen ist dann fast nicht mehr möglich.

Dritter Schritt: Damit Sie trotz aller Widerstände bessere Preise für grüne Angebote erzielen können, sollten sie diese parallel zum bestehenden Angebot offerieren. Der Kunde entscheidet. Abnehmer, die nicht bereit sind, den höheren Preis zu zahlen, müssen ihr Kaufverhalten vordergründig nicht ändern - bis der Markt die grünen Lösungen stärker nachfragt und einen Pull-Effekt erzeugt. Aus den anfänglich 3 bis 5 Prozent Pionieren wird schließlich die Mehrheit des Marktes, die Preise zahlt, die den Wert der grünen Produkte und Lösungen auch tatsächlich widerspiegeln.

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Kommentare
2
Schopf 01.12.2010

Grün = Teuer ?
Ich finde es interessant, dass hier angeraten wird, wie man höhere Margen mit den grünen Produkten erziehlt. Ich persönlich fände es viel spannender eine Produkstrategie zu diskutieren, die es erlaubt grüne Produkte zu konkurrenzfähigen Preisen auf den Markt zu bringen und damit die Masse der Kunden anzusprechen. Meine Erfahrungen in der Branche haben gezeigt, dass die Marktanteile zwar wachsen, aber die Kunden noch sehr springhaft sind, das heißt, in Zeiten der knappen Kassen werden die grünen Produkte schnell substituiert. Sollte es nicht Ziel sein die Preise so zugestallten, dass die Kunden auch in Kriesenzeiten lieber "mein" Produkt wählen weil es unwesentlich teurer ist und zudem Image und Mehrwert beinhaltet? Ich freue mich auf Ihre Kommentare. MfG Schopf

Dr. Andrea Maessen 14.12.2010

Faire Preise für grüne Produkte
Sehr geehrter Herr Schopf, vielen Dank für Ihren Kommentar. Sie sprechen zwei Tatbestände an: Erstens, ob es bei „grünen“ Produkten nicht sinnvoller sei, anstatt den Mehrwert via Premiumpreis abzuschöpfen, die Marktpenetration zu forcieren, d.h. Volumen und Marktanteil (anstelle einer höheren Profitmarge) als Ziel zu verfolgen. Grundsätzlich handelt es sich dabei um zwei sehr unterschiedliche Strategien. Entscheidend für eine Penetrationsstrategie (Volumen und Marktanteil als primäres Ziel) ist, wie groß die relevanten Zielsegmente sind, ob die eigenen Kapazitäten ausreichen, um den Markt zu bedienen und wie die Konkurrenz reagiert. Bei der Mehrheit der mir aus meiner Beratungspraxis bekannten Fälle war es empfehlenswert, bei Produkten mit einem Mehrwert, diesen mit einer Premiumpreisstrategie (höhere Profitmarge als Ziel) abzuschöpfen und der langfristigen Gewinnoptimierung Vorrang vor einer Volumen- oder Marktanteilsstrategie zu geben. Zweitens: Sie sprechen davon, dass Kunden noch sprunghaft seien und bei knappen Kassen lieber auf das preisgünstige Produkt wechseln. Hier sei es notwendig, das Preisdelta klein zu halten, d.h. den Mehrwert nicht abzuschöpfen, um den Kunden zu halten. Gewinnoptimal ist das in den seltensten Fällen. Im Wesentlichen hängt es also von Ihrer Zielsetzung ab: Profitmarge oder Marktanteil. Es sei denn, es existieren noch weitere gesellschaftliche oder ökologische Zielsetzungen, die eine Penetrationsstrategie nahelegen könnten. Mit freundlichen Grüßen Dr. Andrea Maessen

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