Carrotmobs - gut gemeint ist nicht gut gemacht

Blog:

Von Felicitas Morhart und Wolfgang Jenewein
18. November 2010

Haben Sie auch schon vom Carrotmob gehört? Oder sogar schon an einem teilgenommen? Die Karottenmeute kommt - wie so oft - aus den USA. Bei ihr handelt es sich um eine neue Form des Umweltaktivismus. Verbraucher bündeln ihre Einkaufsmacht, um durch finanziellen Anreiz ökologische Forderungen bei Unternehmen durchzusetzen. Die Organisatoren eines Carrotmobs versuchen, möglichst viele Konsumenten dazu zu bewegen, an einem bestimmten Tag zu einer gewissen Zeit in einem ausgewählten Geschäft einzukaufen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Ladeninhaber vertraglich, einen zuvor mit den Organisatoren vereinbarten Prozentsatz der in dieser Zeit erzielten Einnahmen in umweltschonende Maßnahmen im eigenen Geschäft zu investieren.

Masseneinkauf für den guten Zweck
DPA

Masseneinkauf für den guten Zweck

Der Name "Carrotmob" ist natürlich bewusst doppeldeutig, um einerseits den Umweltschutzcharakter dieser Idee hervorzuheben, andererseits, um zu versinnbildlichen, es geht um Belohnung statt um Bestrafung: Zuckerbrot (Englisch: Carrot) anstelle von Peitsche, Buycott anstelle von Boycott. Seit dem ersten Carrotmob im März 2008 in San Francisco breitete sich die Idee über den Globus aus und kam 2009 auch in Deutschland an, wo im Juni der erste deutsche Carrotmob in Berlin stattfand.

Diese Form von Aktion scheint genau den Nerv der Zeit zu treffen. Klimawandel, die BP-Katastrophe im Golf von Mexiko, russische Waldbrände, ungarischer Giftschlamm, italienische Müllberge und viele andere Umweltsünden prägen die Nachrichtensendungen der jüngsten Vergangenheit und machen die Menschen empfänglich für Themen rund um Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Und auch die Wirtschaft verschließt sich diesem Gedanken nicht. Vordenker wie Philip Kotler läuten bereits die Epoche 3.0 ein, in der es nicht mehr nur um Produkte und Kunden geht, sondern um die Wertschöpfung für die gesamte Menschheit (siehe sein Buch "Marketing 3.0" oder die deutsche Übersetzung "Die neue Dimension des Marketings").

Aber noch aus einem anderen Grund ist der Carrotmob so erfolgreich. Menschen über Online-Netzwerke zu rekrutierten, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort einfinden, um eine gemeinsame Aktion durchzuführen und danach wieder auseinanderzugehen, erinnert stark an die so genannten Flash Mobs. Bei ihnen verabreden sich Hunderte Menschen etwa in der Kölner Innenstadt, um Michael Jacksons Thriller Dance nachzutanzen. Neotribalismus nennen die Soziologen diese Tendenz der post-postmodernen Gesellschaft, um die in der hyperindividualisierten Welt verlorenen gegangene Gemeinschaft wenigstens für ein paar Stunden wiederzubeleben. Den Erfolg von Facebook und Co. erklären sie übrigens genauso.

Protestforscher feiern den Carrotmob somit als geniales Novum, die Einleitung einer neuen Protestkultur. Aber ist er wirklich so revolutionär?

Menschen lassen sich, wie aus der Psychotherapie bekannt ist, eher dazu bewegen, ihre Einstellungen und ihr Verhalten zu ändern, wenn sie Annäherungs- statt Vermeidungsziele vorgegeben bekommen; sie sich also lieber in Richtung eines erwünschten Zustandes bewegen statt von einem unerwünschten weg. Mittlerweile proklamiert die Selbsthilfe-Literatur zu Gesundheitsförderung, Lernen, Führung, Sporttraining und Werbung ähnliches. Organisationspsychologen sprechen von "Expansionsmotivation" und "Defizit-Motivation", wobei nur die Erfüllung von Expansionsmotiven zu Zufriedenheit führt, während die Erfüllung von Defizit-Motiven (das heißt Defizite treten nicht ein) bloß Unzufriedenheit verhindert. Genau nach diesem Prinzip funktioniert der Carrotmob, der dem teilnehmenden Ladeninhaber mit der monetären Karotte winkt, statt ihm mit öffentlicher Prügel zu drohen. Den Carrotmob mit der "Erfindung des positiven Protests" gleichzustellen ist angesichts dessen ziemlich übertrieben, handelt es sich doch schlichtweg um die Nutzbarmachung einer altbekannten psychologischen Erkenntnis.

Es ist zudem keine revolutionär neue Erkenntnis, dass Umwelt- und Nachhaltigkeitsorientierung für Unternehmer wirtschaftlich interessant sein können. Haben doch smarte Marketer die hinsichtlich ihrer Kaufkraft äußerst attraktive Konsumentenzielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability, deutsch an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientierter Lebensstil) schon lange für sich entdeckt: Junge und Junggebliebene, bestens ausgebildet, überdurchschnittliches Einkommen. Noch weiter hinauf auf der sozioökonomischen Leiter, wurde der Schlachtruf des "Stealth Wealth", dass heißt des Luxus durch Verzicht, ausgegeben. Dieser neuen Bescheidenheit, wie sie zum Beispiel Bill Gates und Warren Buffett mit ihrer Spendeninitiative "Giving Pledge" vorleben, wohnt zum einen die zutiefst aristokratische Idee inne, Verantwortung für das Gemeinwesen zu übernehmen. Zum anderen aber auch das Bestreben, sich vom demonstrativen Geltungskonsum der neuen, dekadenten Superreichen abzugrenzen. Es ist also keine Entdeckung der Carrotmob-Initiatoren, dass sich ökologisches Engagement für ein Unternehmen finanziell lohnen kann, sondern gehört bereits zum Standardrepertoire des modernen Marketers.

Machen wir uns nichts vor: Ökologische Katastrophen und soziale Ungerechtigkeit sind ernste Themen. Und als solche müssen sie nicht mit Zuckerguss übergossen werden und müssen auch nicht Spaß machen. Initiativen wie der Carrotmob sind sicherlich gut gemeint, aber sie lassen durch ihren Funevent-Charakter für die Teilnehmenden und die finanziellen Anreize für den Ladenbesitzer die eigentliche Tragödie vergessen: Wir können anscheinend nicht mehr etwas Gutes tun, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Schlimmer noch: Wir sind längst nicht mehr in der Lage, die Schäden an der Umwelt wiedergutzumachen, die wir bereits angerichtet haben.

Was halten Sie von Carrotsmobs? Was ist Ihre Meinung? Diskutieren Sie mit.

Artikel
Kommentare
3
Marco Wolpert 18.11.2010

Mit Kanonen auf Spatzen
Der Beitrag behandelt den „ethischen“ Konsum in einer sehr interessanten Weise. Allerdings wird dabei mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Denn es wäre naiv zu glauben, dass Carrotmobs die Klimaprobleme lösen können. Dies muss letztlich auf politischer Ebene geschehen. Ebenso naiv ist es zu erwarten, dass Carrotmobs Einzelhändler plötzlich zu Umweltaposteln verwandeln. Zumal Carrotmobs das Prinzip der Umsatzsteigerung nutzen, um Einzelhändler für die Aktion zu gewinnen. Wenn jedoch 75 Prozent, wie im Fall des ersten Kölner Carrotmobs, in den Klimaschutz investiert werden, gehen nach meinem Verständnis Umsatzsteigerung und Klimaschutz Hand in Hand. Darüber hinaus motiviert er Einzelhändler, klimafreundlichere Geräte anzuschaffen, die sie ohne die Aktion nicht angeschafft hätten. Dies ist zwar nur ein kleiner Beitrag, aber er führt bei dem einen oder anderen Unternehmer doch dazu, sich mit dem Thema Klimaschutz bzw. Energieeinsparung näher zu beschäftigen. So ist es auf besonders beeindruckende Weise beim zweiten Kölner Carrotmob geschehen. Zu kritisieren, dass bei der Premiere einer neuen, bisher unbekannten Aktionsart viele engagierte Personen teilnehmen, halte ich für etwas vorschnell. Interessanter wäre es, die Einstellungen der Teilnehmer des ersten mit dem - sagen wir - fünften Carrotmob zu vergleichen, um herauszufinden, ob sich ein nachhaltiger Bewusstseinswandel manifestiert hat. Die Teilnehmer des ersten Kölner Carrotmobs haben ihr Geld zumindest bewusst ausgegeben. Und ich kann ehrlich gesagt auch nichts verwerfliches daran finden, dass Klimaschutz Spaß machen soll. Einen zentralen Punkt lässt der Beitrag jedoch außer Acht: Carrotmobs organisieren Einkaufsevents für den Klimaschutz auf lokaler Ebene. Dies geschieht über Social Media. Innerhalb von zweieinhalb Jahren haben sich die Carrotmobs auf der ganzen Welt ausgebreitet. Eine neue Dimension erreichen sie, wenn sie einmal beginnen, auf nationaler oder globaler Ebene die Verbrauchermacht zu bündeln.

fairtradefreak 07.12.2010

Carrotmobs und strategischer Konsum?
Ich muss zugeben, ich kannte den Begriff des carrotmobs bis dato nicht. Doch wenn ich ihn richtig verstanden habe, handelt es sich bei einem carrotmob um eine sehr gezielte Aktion im Bereich des strategischen Konsums und letzteren halte ich für überaus sinnvoll. Natürlich kann man sich ein gutes Gewissen fast wörtlich erKAUFEN, wenn man Fairtradeprodukte, regionale Bioprodukte u.ä. in den Einkaufswagen legt, aber immerhin tut man damit auch wirklich etwas, denn Unternehmen sind in unserem Wirtschaftssystem nunmal ... Gewinnmaximierer, wie es so schön heißt. Und für diesen Gewinn sind wir als Konsument mit verantwortlich. Wir entscheiden darüber, ob wir ein Produkt kaufen oder eben nicht. Wenn nun ein Unternehmen, das Produkte anbietet, die unter unfairen Arbeitsbedingungen hergestellt wurden, ständig von Menschenrechtlern belagert wird, tut sich meist kaum etwas. Es kommt zu ein paar Gesprächen, ein paar Ausreden... meist darüber, dass man ja nur die Produkte bei einer Fabrik in Auftrag gebe und diese Fabriken nicht selbst leite... und das war es dann auch. Wenn aber nun keiner mehr Produkte dieses Unternehmens einkauft, muss das Unternehmen etwas ändern, wenn es nicht den Bach runtergehen will. Strategischer Konsum und damit auch Carrotmobs dürfen nicht missverstanden werden, nur weil sie teilweise nach spaßigen Aktionen aussehen. Und im Ernst: was ist SCHLIMM daran, wenn der Funfaktor, wie er im Artikel genannt wird, bei guten Taten dabei ist? NICHTS! Der Funfaktor ist sogar entscheidend, denn man kann nicht erwarten, dass Menschen selbstlos, uneigennützig oder gar aufopfernd handeln... Das ist einfach nicht die typische Art eines Menschen. Also... kauft er eben Fairtrade, weil es lecker schmeckt oder geht zum Biobauern, weil es seinen Kindern Freude bereitet oder ist bei einer Boykottaktion dabei, weil er es cool findet. Bewegt wird damit dennoch was.

Maike Thalmeier 27.01.2011

Carrotmobs retten nicht die Welt
Carrotmobs allein retten sicher nicht die Welt - und nehmen das auch nicht für sich in Anspruch. Genausowenig wie den "positiven Protest erfunden", und den positiven wirtschaftlichen Effekt, "dass sich ökologisches Engagement für ein Unternehmen finanziell lohnen kann", als erste entdeckt zu haben. Beide Prinzipien sind bekannt - nur ist scheinbar vorher niemand auf die Idee gekommen, das in der Form wie der Carrotmob - gepaart mit den Möglichkeiten von Social Media - zu nutzen. Interessant finde ich, dass Sie ein paar theoretische sozialwissenschaftliche Hintergründe für den wohl kaum abstreitbaren Erfolg von Carrotmobs (neben anderen Aktionsformen) aufzeigen. Neotribalismus ist in meinen erweiterten Wortschatz aufgenommen und wird weiter nachgelesen! Carrotmobs basieren also auf ein paar Grundmechanismen und Bedürfnissen der heutigen Zeit und sind damit ganz klar ein Produkt dieser Zeit - das ist eigentlich nur eine logische Konsequenz. Im Prinzip hat sich das Werben und Aufmerksam machen für ein Thema wie den Klimaschutz genauso den aktuellen Bedürfnissen angepasst wie das Marketing diverser Unternehmen, die ihre Kommunikationsstrategien auch immer wieder anpassen (müssen), um im Dialog mit Ihrer Zielgruppe zu bleiben. Den "Zuckerguß" braucht es eben sehr wohl, um auf kritische Themen nicht nur aufmerksam zu machen, sondern die Menschen tatsächlich zu aktivieren. Klimaschutz darf Spaß machen und Klimaschutz darf positiv belegt sein - in der Hoffnung, die Idee immer weiter zu verbreiten und immer mehr Menschen zu erreichen. Es ist wichtig, Missstände aufzuspüren und anzuprangern; auch zu Protestaktionen aufzurufen, wie z.B. Greenpeace und viele andere Organisationen das mit einer bewundernswerten Energie und Unermüdlichkeit tun. ABER: wir werden täglich von sovielen negativen Nachrichten nahezu überflutet, dass wir früher oder später abschalten. Wenn wir Berichte über die großen Katastrophen im TV sehen oder darüber lesen sind wir bestenfalls noch erschüttert - aber wir können in erster Linie "nur" zum Spendenmittel greifen. Daneben macht sich oft auch schulterzuckende Resignation breit "Schlimm das alles, aber was kann ich da schon ausrichten". Und genau da ergänzt der Carrotmob die "klassischen" Protestkampagnen - indem er Engagement positiv belohnt - und ermutigt, sich weiter mit gesellschaftlich relevanten Fragen zu beschäftigen. Damit rettet er nicht die Welt - aber er trägt dazu bei, das Bewusstsein für die Probleme unserer Zeit zu stärken und vielleicht auch über das eigene Verhalten und die eigentlichen Möglichkeiten nachzudenken.

Diskussionsregeln

Wir freuen uns über lebendige, konstruktive und inspirierende Diskussionen auf HBM Online. Um die Qualität der Debattenbeiträge sicherzustellen, werden unsere Moderatoren jeden Beitrag prüfen. Eine Nutzung der Kommentarfunktion zu kommerziellen Zwecken ist nicht erlaubt. Beiträge mit vorwiegend werblichem, strafbarem, beleidigendem oder anderweitig inakzeptablem Inhalt werden von unseren Moderatoren gelöscht.

© Harvard Business Manager 2010
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der manager magazin Verlagsgesellschaft mbH
ANZEIGE
Nach oben