Warum soziale Verantwortung kein Marketinginstrument ist

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Von Peter Kenning
6. Oktober 2010

Bei uns an der Zeppelin Universität beginnen derzeit wieder die Vorlesungen. Eine davon ist die von mir betreute Veranstaltung "Grundlagen des Marketings". In der ersten Stunde mache ich stets einen kleinen Test mit den Studierenden, die ganz bewusst aus verschiedenen Studiengängen stammen. Ich fordere Sie auf, spontan und anonym zu formulieren, was Marketing ist.

Nach außen sauber: Macht es sich für Unternehmen bezahlt, wenn sie soziale Verantwortung - zum Beispiel für eine bessere Umwelt - übernehmen und dies gegenüber der Öffentlichkeit kommunizieren? Ist dies überhaupt Aufgabe des Managements, überhaupt Gegenstand von Marketing?
Corbis

Nach außen sauber: Macht es sich für Unternehmen bezahlt, wenn sie soziale Verantwortung - zum Beispiel für eine bessere Umwelt - übernehmen und dies gegenüber der Öffentlichkeit kommunizieren? Ist dies überhaupt Aufgabe des Managements, überhaupt Gegenstand von Marketing?

Meist haben die Kommentare einen Tenor: Die Studierenden setzen Marketing mit Werbung gleich und sehen das Fach zum Teil sehr negativ. Sie scheinen sich mehr Moral in der Disziplin zu wünschen. Typische Beispiele sind Formulierungen wie "Was ist Marketing? Beeinflussung von Menschen und nervige Werbung" oder "Marketing ist mehr Schein als Sein!"

Folgerichtig begrüßen viele junge Menschen die Idee, dass Unternehmen eine höhere soziale Verantwortung - neudeutsch: Corporate Social Responsibility (CSR) - übernehmen. Dies führt dann oft zu intensiven Diskussionen zwischen den Studierenden darüber, ob derartige Programme nun eigentlich betriebs- und absatzwirtschaftlich sinnvoll sind. Meine These ist dabei bewusst provokativ: Für mich ist CSR nicht Gegenstand des Managements und damit auch nicht des Marketings. Warum?

Nun, vereinfacht dargestellt ist das übliche betriebswirtschaftliche Ziel, (dauerhaft) Gewinne zu erwirtschaften und so den Unternehmenswert zu steigern. Gewinne sind definiert als die Differenz von Umsätzen und Kosten. Das Marketing hat ganz überwiegend die Aufgabe, Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu befriedigen und so Umsätze zu generieren.

Betriebswirtschaftlich zählen CSR-Programme ganz überwiegend zu den Kosten und streng genommen nicht einmal das. Denn Kosten entsprechen dem Verbrauch von Produktionsfaktoren, um eine betriebliche Leistung zu erstellen. Was aber ist die betriebliche Leistung die aus CSR-Maßnahmen resultiert? Zwar gibt es Belege dafür, dass solche Vorhaben in einigen Fällen vorökonomische Effekte (zum Beispiel Imageverbesserungen) bewirken können. CSR kann auch tatsächlich die Umsätze erhöhen. Dies ist aber häufig auf die Gruppen beschränkt, denen die entsprechenden Mittel aus einem Programm zur sozialen Verantwortung zufließen. Und in bestimmten Situationen kann Corporate Social Responsibility sogar dazu führen, dass die Kundenzufriedenheit und der Marktwert des Unternehmens sinkt, wie es die beiden US-Wissenschaftler Xueming Luo und C.B. Bhattacharya gezeigt haben.

Insofern gehört die Diskussion um Corporate Social Responsibility wohl weniger in den Kontext der Gewinnentstehung als in den Kontext der Gewinnverwendung. Über die Verwendung des Gewinns entscheidet aber letztlich nicht das Management, sondern der oder die Eigentümer des Unternehmens. Folgerichtig sollte CSR - trotz des potenziellen gesellschaftspolitischen Sinns (!) - wohl eher ein Thema für die Anteilseigner, nicht aber für Marketingmanager sein.

  Peter Kenning  ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen

Peter Kenning ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen

Die Eigentümer definieren die Ziele eines Unternehmens und dessen Zweck. In der Regel ist dies der Gewinn. Wenn Corporate Social Responsibility ein dem Gewinn übergeordnetes Ziel sein soll, sollten die Anteilseigner dies deutlich kommunizieren, zum Beispiel durch die Umfirmierung in eine gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung (gGmbH). So vermeiden sie unnötige Verwirrung und zeigen, dass es ihnen Ernst mit der sozialen Verantwortung ist.

Was denken Sie? Wie beurteilen Sie das Image des Marketings? Welchen Platz haben CSR-Programme aus Ihrer Sicht im Marketing? Diskutieren Sie mit.

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Kommentare
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amra_m 22.11.2010

Corporate Social Responsibility – Werbeaktion oder mehr?
Wir, die Betriebswirtschaftsstudenten der Hochschule Liechtenstein, haben uns in der Marketingvorlesung bei Dr. Christine Vallaster mit ihrem Artikel, Herr Kenning, auseinandergesetzt. Zusätzlich haben wir weitere Informationen über das allseits diskutierte Thema Corporate Social Responsibility eingeholt. Im Plenum kamen folgende interessante Ansichtspunkte zusammen. Wie in einigen der Kommentare bereits erwähnt, sind auch wir alle der Meinung, dass sich die Kundenbedürfnisse in den letzten Jahren verändert haben. Vorallem seitdem wir es mit der globalen Erwärmung, Umweltskandalen und einer erneuten Wirtschaftskrise zu tun haben. Christian Kramer erwähnt, dass Leistungen und Güter substituierbar sind. In unserer Massengesellschaft ohnehin. Nun müssen Unternehmen mit anderen Stärken punkten, um sich auf dem Markt bewähren zu können. Deswegen ist ein Markttrend in Richtung nachhaltiges und ökologisches Handeln zu erkennen. Da das nachhaltige Bewusstsein in der Gesellschaft, durch die gegebene Umwelt, steigt, steigt auch die Nachfrage nach umweltfreundlichen und sozialen Gütern und Leistungen. Viele Unternehmen springen auf diesen Zug auf. Sie werben zunehmend mit derartigen Produkten, wie auch Projekten, die unsere Welt nicht fordern sondern fördern sollen. Für uns Studenten der Hochschule Liechtenstein, wie bestimmt auch für weitere Bezugsgruppen, ist es dennoch schwer einzuschätzen, ob ein Unternehmen diesen Markttrend verfolgt, um tatsächlich etwas zu verbessern. Die Frage stellt sich, ob das Unternehmen Geld in umweltfreundlichere Produktionsprozesse und Schutzprojekte investiert, oder ob das Ziel nicht nur eine Werbeaktion als Mittel zur Gewinnmaximierung ist. Bei Marketingmanagern herrscht bezüglich der Bedeutung der Corporate Social Responsibility im Marketing eine gespaltene Meinung. Auf der einen Seite erklären Sie, Herr Kenning in ihrem Artikel, dass Marketing und Corporate Social Responsibility zwei Bereiche sind und nichts miteinander zu tun haben. Auf der anderen Seite macht, wie glocalist.com schreibt, Christian Neugebauer, welcher am Kongress „CSR - Marketing für Profit mit Verantwortung“ in Mannheim teilgenommen hat, darauf aufmerksam, dass dort teilnehmende Referenten eine völlig andere Ansichtsweise hatten. Sie bejahten, dass Corporate Social Responsibility als Marketinginstrument in der Wirtschaft genutzt werden kann. Cornelia Hegel-Raih kommentiert, dass ihre Studenten sehr erstaunt darüber waren, dass soziale Ziele auch in früheren Jahren von Unternehmen verfolgt worden sind. Genau das bringt uns jedoch zu der Überzeugung, dass CSR sicherlich ein Teil des Marketings ist. Der Schlüsselpunkt, dass die Gesellschaft erst jetzt wirklich auf diese sozialen und umweltbezogenen Ziele eines Unternehmens sensibilisiert wurde, liegt doch darin, dass massiv damit geworben wird und diese Aufgabe fällt der Marketingabteilung in einem Unternehmen zu. Zuzüglich werden dem Kunden über das Marketing die nachhaltigen und ökologischen Fortschritte eines Unternehmens mitgeteilt. Die Corporate Social Responsibility ist im Hinblick auf die Vermarktung eines Produktes und den Ruf eines Unternehmens sehr wichtig, jedoch wird jeder Student aus der Marketingvorlesung an der HL auch behaupten, dass die tatsächliche Umsetzung von CSR umso bedeutender ist und nicht nur die blosse Vermarktung eines leeren Versprechens. Um den Wahrheitsgehalt der Ziele bei den Kunden zu stärken und diese auch effizient publizieren zu können, müssen Unternehmen in drei Gruppen einteilen: 1. Kunden, die keinen Wert auf grüne Produkte legen. Ihnen geht es nur darum, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. 2. Kunden, die durch den Kauf von grünen Produkten, die aktuelle Situation der Wertschöpfungsketten moralisch korrekt interpretieren möchten. 3. Kunden, die aus tatsächlicher Überzeugung grüne Produkte kaufen. Es ist jedoch zu beachten, dass CSR keine Imagepolitur ist, mit der sich jeder Kunde oder Unternehmer einen Heiligenschein aufsetzt, oder die es Konzernen ermöglicht Skandale zu vertuschen. CSR darf aber auch nicht als reines Gutmenschentum betrachtet werden. Gerade angesichts der gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen des 21. Jahrhunderts ist CSR eine „conditio sine qua non“ (= eine Bedingung, die nicht wegzudenken ist) ohne dass die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gefährdet ist. Sie muss daher mit derselben Sorgfalt und Professionalität gesteuert werden, wie das restliche Kerngeschäft. Grundsätzlich muss Corporate Social Responsibility ausnahmslos von allen Abteilungen – zu welchen auch die Marketingabteilung gehört - und jedem Mitarbeiter des Unternehmens gelebt werden. Nur so können die verfolgten sozialen und umweltbezogenen Ziele loyal nach aussen vertreten werden. Um den Gedanken des CSR in das Wertesystem der Mitarbeiter zu implementieren, muss er von den Anteilseignern kommuniziert und vorgelebt werden. Unternehmen bilden heutzutage sogar neue funktionale Abteilungen, um die ganzen CSR Prozesse und Projekte umzusetzen und zu kontrollieren, da diese Aufgabe sehr komplex ist. Werden die sozialen Schritte eines Unternehmens nicht gründlich geplant und ausgeführt, kann das ganze Konzept eines umweltbewussten Konzerns scheitern. Zusammenfassend kann man sagen, dass die CSR bei dem gesamten Geschäftsprozess nicht vernachlässigt werden sollte und dabei spielt es keine Rolle in welcher Abteilung man sich im Unternehmen befindet. So muss von der Einkaufsabteilung, über die Produktionsabteilung, bis zur Human Ressource und Verkaufsabteilung auf ökologisch und moralisch vertretbare Werte geachtet werden. Wenn auch speziell der Bereich Werbung im Marketing das effektivste Mittel ist, um zu zeigen, dass sich etwas im Unternehmen ändert, muss sich auch tatsächlich etwas im Unternehmen ändern und nicht nur die Werbung. http://www.nachhaltigwirtschaften.net. http://www.glocalist.com/news/kategorie/wirtschaft/titel/marketing-trifft-csr/

hoyeon 03.01.2011

CSR ist mehr als nur ein Marketinginstrument
Sehr geehrter Herr Dr. Kenning, in Ihrem Artikel kritisieren Sie die Einstufung von CSR als Marketinginstrument und wollen die Verantwortung weg vom Management, hin zu den Unternehmenseigentümern. In diesem Punkt stimme ich Ihnen uneingeschränkt zu. Allerdings sehe ich den Punkt, den Sie unter "Gewinnverwendung" fassen, als zu kurz gegriffen. Wenn man den Worten von Milton Friedman folgt, dürfen CSR-Aktivitäten nicht zu einer Ertragsminderung führen, da ansonsten der Erfolg und die Sicherheit von bestehenden Arbeitsplätzen innerhalb des Unternehmens gefährdet sind. Dieser Meinung kann man sich meiner Meinung nach uneingeschränkt anschließen. Denn die beste CSR-Aktivität eines Unternehmens ist die langfristige Sicherung (und möglicher Ausbau) der internen Arbeitsplätze und damit der Existenz der eigenen Angestellten. Von daher muss jede Aktivität, welche vom Unternehmen ausgeht, langfristig zu einer Steigerung bzw. Sicherung des Ertrags führen. Nach diesem Kriterium müssen sich CSR-Aktivitäten messen lassen. Ob man nun diese Aktivitäten auch an die Öffentlichkeit kommuniziert, was im Rahmen der allgemeinen Marketing-Aktivitäten möglich wäre, sei mal dahin gestellt. Ich für meinen Teil bezweifele allerdings nicht, dass z. B. spezielle Anreize, welche vom Unternehmen im Rahmen von CSR-Aktivitäten den Mitarbeitern gegeben werden, im "Kampf um die knappen Human-Ressourcen" nachteilig für ein Unternehmen sind. Vielmehr geht es darum "gute Taten" auch in Zukunft offen zu kommunizieren und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. In Ihrem Artikel beschränken Sie sich zu sehr auf die Absatzsicht, wenn Sie allerdings CSR als Bestandteil der Unternehmensstrategie sehen würden, könnten Sie sehr viel mehr in die einzelnen Prozesse und damit der wertschaffenden Faktoren der Unternehmen eingehen. In diesen können CSR-Aktivitäten sehr wohl langfristig wertvolle Beiträge zum Unternehmenserfolg beitragen. Da es sich hierbei in der Regel um strategische Ziele handelt, müssten diese zwischen der Unternehmensleitung und den Eigentümern abgestimmt werden. Mit freundlichen Grüßen Ho-Yeon Kim

tagungsprofi 25.01.2011

„Unter den Blinden ist der Einäugige König!“
Interessante Sichtweise und wäre die Wirtschaft immer nur „Schwarz“ oder „Weiߓ müsste ich Ihnen (Peter Kenning) wohl recht geben. Doch wie so vieles im Leben kann man auch das Thema CSR nicht einfach nur von einer Seite betrachtet werden. Gerade die erfolgreich gelebte CSR-Kultur ist für alle gewinnbringend, wenn das Unternehmen sich, sein Umfeld und seine Kunden ganzheitlich betrachtet! Daher behaupte ich das CSR im Unternehmen und für das Unternehmen nur funktioniert, wenn die Eigentümer UND eine Fachabteilung mit dem Blick und den geeigneten Tools fürs Ganze an und mit diesem Thema arbeiten. Tja und da sehe ich nur die Marketingabteilung als die geeignete Schnittstelle im Unternehmen. Anders gesagt: „Unter den Blinden ist der Einäugige König!“ :) Zu der Frage: Image des Marketings? Da wiederum muss ich Ihnen vollkommen recht geben. Die von Ihnen gemachten Erfahrungen kann ich (leider) nur bestätigen. Vielleicht ist dies ja auch ein weiterer Grund, warum Marketing-Abteilungen sich oft freiwillig den Schuh CSR anziehen?!

alexgberg 22.03.2011

CSR - Wortkreation und Beschäftigungstherapie
CSR beschreibt eine Situation in der menschlichen Kommunikation dar. Dies tritt in Zeiten globaler Veränderungen besonders hervor, da dies alles schwindet. CSR fußt in der Vorstellung, dass der Mensch im Zentrum allen Denkens und Handelns stehe - ein kollektiv geglaubter Irrtum. Warum? Führen wir uns vor Augen, dass ökonomische Strukturen die Funktion , auf "Gewährleistung der Lebensgrundlage einer Gesellschaft" übernehmen. Der Mensch darin ein sinnvolle Aufgabe übernimmt, um für sich und die Gesellschaft Werte zu schaffen Basis natürlicher Ressourcen. Der Mensch lernte und lernt aber auch, Probleme dort lösen zu wollen, wo sie sensuell in Erscheinung treten. Durch dieses monokausale Bedarfsdeckungsprinzip erzeugt er selbst die Komplexität in den Systemen, die ihm früher oder später um die Ohren fliegen. Gelernte Gegenmaßnahmen: Mehr arbeiten, mehr Geldmittel, mehr Energie, mehr Schuldzuweisungen und mehr Aktionismus, um die altersschwachen Strukturen "bei Laune" zu halten. Dieses Verhaltensmuster wendet der Mensch stoisch auf die ökonomischen Strukturen an, immer noch der Meinung das vom Mehr des Selben die Probleme löst. Ein Irrtum. Ein Beispiel, warum CSR nur ein Ergebnis funktioneller Strukturen ist: Sie haben ein Auto. Eigentlich sind Sie ganz zufrieden, wenn da nicht das Radio ab und zu rauschen würde, der Sitz gelegentlich beim Umstellen klemmt und die Ölwande vor Ihrer Garage eine kleine Öllache hinterlässt. In diesem Fall werden Sie sicher nicht in die Werkstatt fahren, sich den besten Mitarbeiter holen, der verantwortungsvoll mit Ihnen spricht, dass alles ja nicht so schlimm sei und man nur miteinander arbeiten müsse. Sie holen sich einen Experten, der Ihnen die Probleme löst, damit Sie wieder ein "gutes Gefühl" haben.

alexgberg 22.03.2011

Ein Beispiel
Um zu zeigen, dass sich CSR als Ergebnis darstellt, hier ein Beispiel aus der Praxis: Ein Möbelhändler verlud jeden Tag in zwei Schichten in zwölf Lkw 480 Kubikmeter Möbel. Der sich daraus ergebende Umsatz reichte gerade um das Unternehmen am Laufen zu halten. Das Unternehmen selbst bestand aus zehn verfeindeten Abteilungen. Schuldzuweisungen, Streit, Terminprobleme und unzufriedene Kunden waren an der Tagesordnung. Jeder hielt dies für die Normalität. Der Unternehmer wollte, dass der Versand 'mal einen Akkord "verpasst" bekommt. Nach erster Begehung war schnell klar, dass die Probleme das ganze Unternehmen durchzogen, der Versand wegen fehlender Produkte gar nicht tätig werden konnte. Nach der Neuorientierung wurden aus den zehn Abteilungen zwei wechselwirkende Regelkreise und das Unternehmen in die Lage versetzt pro Tag in einer Schicht 18 Lkw mit 1420 Kubikmetern Möbeln zu verladen und aus verfeindeten Parteien erwuchs ein ziel- und zweckorientiertes Miteinander. Der einzige Grund für CSR ist die Bereitschaft, der Entscheidung das Unternehmen anzupassen. "Geht es dem Unternehmen gut, geht es allen gut."

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