Warum soziale Verantwortung kein Marketinginstrument ist

6. Oktober 2010

2. Teil: Lesermeinungen

Kommentar 13

Wir, die Betriebswirtschaftsstudenten der Hochschule Liechtenstein, haben uns in der Marketingvorlesung bei Dr. Christine Vallaster mit ihrem Artikel, Herr Kenning, auseinandergesetzt. Zusätzlich haben wir weitere Informationen über das allseits diskutierte Thema Corporate Social Responsibility eingeholt. Im Plenum kamen folgende interessante Ansichtspunkte zusammen.

Wie in einigen der Kommentare bereits erwähnt, sind auch wir alle der Meinung, dass sich die Kundenbedürfnisse in den letzten Jahren verändert haben. Vor allem seitdem wir es mit der globalen Erwärmung, Umweltskandalen und einer erneuten Wirtschaftskrise zu tun haben. Christian Kramer erwähnt, dass Leistungen und Güter substituierbar sind. In unserer Massengesellschaft ohnehin. Nun müssen Unternehmen mit anderen Stärken punkten, um sich auf dem Markt bewähren zu können. Deswegen ist ein Markttrend in Richtung nachhaltiges und ökologisches Handeln zu erkennen. Da das nachhaltige Bewusstsein in der Gesellschaft, durch die gegebene Umwelt, steigt, steigt auch die Nachfrage nach umweltfreundlichen und sozialen Gütern und Leistungen. Viele Unternehmen springen auf diesen Zug auf. Sie werben zunehmend mit derartigen Produkten, wie auch Projekten, die unsere Welt nicht fordern sondern fördern sollen.

Für uns Studenten der Hochschule Liechtenstein, wie bestimmt auch für weitere Bezugsgruppen, ist es dennoch schwer einzuschätzen, ob ein Unternehmen diesen Markttrend verfolgt, um tatsächlich etwas zu verbessern. Die Frage stellt sich, ob das Unternehmen Geld in umweltfreundlichere Produktionsprozesse und Schutzprojekte investiert, oder ob das Ziel nicht nur eine Werbeaktion als Mittel zur Gewinnmaximierung ist.

Bei Marketingmanagern herrscht bezüglich der Bedeutung der Corporate Social Responsibility im Marketing eine gespaltene Meinung. Auf der einen Seite erklären Sie, Herr Kenning in ihrem Artikel, dass Marketing und Corporate Social Responsibility zwei Bereiche sind und nichts miteinander zu tun haben. Auf der anderen Seite macht, wie glocalist.com schreibt, Christian Neugebauer, welcher am Kongress "CSR - Marketing für Profit mit Verantwortung" in Mannheim teilgenommen hat, darauf aufmerksam, dass dort teilnehmende Referenten eine völlig andere Ansichtsweise hatten. Sie bejahten, dass Corporate Social Responsibility als Marketinginstrument in der Wirtschaft genutzt werden kann. Cornelia Hegel-Raih kommentiert, dass ihre Studenten sehr erstaunt darüber waren, dass soziale Ziele auch in früheren Jahren von Unternehmen verfolgt worden sind.

Genau das bringt uns jedoch zu der Überzeugung, dass CSR sicherlich ein Teil des Marketings ist. Der Schlüsselpunkt, dass die Gesellschaft erst jetzt wirklich auf diese sozialen und umweltbezogenen Ziele eines Unternehmens sensibilisiert wurde, liegt doch darin, dass massiv damit geworben wird und diese Aufgabe fällt der Marketingabteilung in einem Unternehmen zu. Zuzüglich werden dem Kunden über das Marketing die nachhaltigen und ökologischen Fortschritte eines Unternehmens mitgeteilt. Die Corporate Social Responsibility ist im Hinblick auf die Vermarktung eines Produktes und den Ruf eines Unternehmens sehr wichtig, jedoch wird jeder Student aus der Marketingvorlesung an der HL auch behaupten, dass die tatsächliche Umsetzung von CSR umso bedeutender ist und nicht nur die bloße Vermarktung eines leeren Versprechens.

Um den Wahrheitsgehalt der Ziele bei den Kunden zu stärken und diese auch effizient publizieren zu können, müssen Unternehmen in drei Gruppen einteilen:

1. Kunden, die keinen Wert auf grüne Produkte legen. Ihnen geht es nur darum, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

2. Kunden, die durch den Kauf von grünen Produkten, die aktuelle Situation der Wertschöpfungsketten moralisch korrekt interpretieren möchten.

3. Kunden, die aus tatsächlicher Überzeugung grüne Produkte kaufen.

Es ist jedoch zu beachten, dass CSR keine Imagepolitur ist, mit der sich jeder Kunde oder Unternehmer einen Heiligenschein aufsetzt, oder die es Konzernen ermöglicht Skandale zu vertuschen. CSR darf aber auch nicht als reines Gutmenschentum betrachtet werden. Gerade angesichts der gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen des 21. Jahrhunderts ist CSR eine "conditio sine qua non" (= eine Bedingung, die nicht wegzudenken ist) ohne dass die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gefährdet ist. Sie muss daher mit derselben Sorgfalt und Professionalität gesteuert werden, wie das restliche Kerngeschäft.

Grundsätzlich muss Corporate Social Responsibility ausnahmslos von allen Abteilungen - zu welchen auch die Marketingabteilung gehört - und jedem Mitarbeiter des Unternehmens gelebt werden. Nur so können die verfolgten sozialen und umweltbezogenen Ziele loyal nach aussen vertreten werden. Um den Gedanken des CSR in das Wertesystem der Mitarbeiter zu implementieren, muss er von den Anteilseignern kommuniziert und vorgelebt werden.

Unternehmen bilden heutzutage sogar neue funktionale Abteilungen, um die ganzen CSR-Prozesse und Projekte umzusetzen und zu kontrollieren, da diese Aufgabe sehr komplex ist. Werden die sozialen Schritte eines Unternehmens nicht gründlich geplant und ausgeführt, kann das ganze Konzept eines umweltbewussten Konzerns scheitern.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die CSR bei dem gesamten Geschäftsprozess nicht vernachlässigt werden sollte und dabei spielt es keine Rolle in welcher Abteilung man sich im Unternehmen befindet. So muss von der Einkaufsabteilung, über die Produktionsabteilung, bis zur Human Ressource und Verkaufsabteilung auf ökologisch und moralisch vertretbare Werte geachtet werden. Wenn auch speziell der Bereich Werbung im Marketing das effektivste Mittel ist, um zu zeigen, dass sich etwas im Unternehmen ändert, muss sich auch tatsächlich etwas im Unternehmen ändern und nicht nur die Werbung.

Zur weiteren Lektüre empfehlen wir:

http://www.nachhaltigwirtschaften.net und

http://www.glocalist.com/news/kategorie/wirtschaft/titel/marketing-trifft-csr/

Amra Mujanovic


Kommentar 12

Generell muss man den Einfluss von CSR-Programm differenzieren in unterschiedliche Zielgruppen. Einfluss haben sie sicherlich bei leicht beeinflussbaren Menschen, die von Marketing wenig Hintergrundwissen haben. Menschen, die sich im Beruf oder Ausbildung mit dieser Thematik befasst haben, können eher negativ beeinflusst sein und sich gegen diese Produkte entscheiden und nur einen Absatzzweck erahnen. Wenn "schlaue" Zielgruppen angesprochen werden sollen, muss das Marketing ehrlich sein.

Klaus Peters


Kommentar 11

"Das Marketing hat ganz überwiegend die Aufgabe, Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu befriedigen und so Umsätze zu generieren."

Haben Sie bewusst nicht genannt, dass die wirklich wichtigste Aufgabe von Marketing die ist, Kundenbedürfnisse zu suggerieren, "und so Umsätze zu generieren"?

Bernd


Kommentar 10

Ich versuche CSR in manchen Ansätzen auch etwas anders zu denken. Produkte haben ja eine gewisse Relevanz, sonst würde man sie nicht nutzen. Sie sind also eine Antwort auf einen bestimmten oft existentiellen Bedarf. Wenn nun die Deckung dieses Bedarfs eine verantwortungsvolle soziale Intervention darstellt, dann kann die Herstellung dieses Produktes selbst exakt dem entsprechen, was man als CSR bezeichnet. CSR wird von dem Moment an im Zentrum des unternehmerischen (organisationalen) Handelns angesiedelt und verlässt seine oft unwürdige Appendix-Bedeutung.

Wenn nun ein Unternehmen sich derart positioniert, dass es ausschließlich Produkte herstellen möchte, die den oben angedeuteten Definitionen entsprechen - natürlich auch bezogen auf den Herstellungs-. Verwendungs- und Entsorgungszyklen - dann wird das Thema CSR zur integralen Selbstdefinition des Unternehmens, angesiedelt auf normativer Ebene.

Die CSR-Ziele des Unternehmens werden also durch das Produkt verwirklicht und der Gewinn ist eine Methode zur Bestandssicherung der Organisation. So gesehen rückt der Gewinn als bisherige causa finalis hinter die sozialen Ziele des Unternehmens zurück, ohne aber zu verschwinden.

Über den Begriff des "public value" lässt sich diese Argumentation übrigens noch wesentlich eingängier aufbauen. Public value kann man als die konstruktive Kehrseite der doch oft etwas anstrengend konnotierten CSR betrachten. Also einer Fokussierung auf den positiven Wert, den man mit Produkt und Organisation bereittellt - wenngleich auch diese Fokussierung letzten Endes ohne einen weitergreifenden Verantwortungsbegriff alleine nicht tragfähig ist. Deswegen sind CSR und public value zwei Seiten einer Medaille.

Unter dem Strich denke ich, dass ein enormes Erfolgspotential in den sich global öffnenden Bedarfen in den Bereichen Ökologie und psychosoziale Gesundheit (auch demokratisch-soziale Stabilität) stecken. Und Unternehmen, die sich die verantwortliche Deckung dieser Bedarfe zum obersten Ziel gesetzt haben, enorme Wachstumschancen haben - der Gewinn ist als investitions- und bestandssicherender Parameter dabei ein Nebeneffekt. Die Gemeinnützigkeit ist nach dieser Denke keine zwingende Voraussetzung für die CSR-orientierte Selbstverortung einer Organisation auf normativer Ebene.

Martin Sambauer


Kommentar 9

Wenn Kenning Gewinn als das höchstrangige Unternehmensziel sieht, greift er genau eine Stufe zu niedrig im Entscheidungsbaum eines Unternehmens. Denn ganz sicher ist es die Rentabilität, also das Verhältnis Gewinn/eingesetztes Kapital. Rentabilität steht als Signal für Nachhaltigkeit der Mittelverwendung.

Nimmt man nun die CSR und versucht sie in den Entscheidungsbaum einzuordnen, dann steht die CSR nicht außerhalb, jedenfalls nicht für mich, sondern ziemlich weit oben im Geäst. Und da oben ist die Luft dünn und der Sinn von Entscheidungen immer fragwürdig.

Marketing als Konglomerat von Synapsen Markt/Unternehmen ist immer schon ein schwammiger Begriff gewesen und wird es wohl, wie alle modernen Instrumente, bleiben. Hat ein Unternehmen aber die Chance mit ihrer Produkt-/Dienstleistungspalette sich als sozial verantwortlich zu positionieren, so sollte dies bei der zunehmenden Sensibilität der Gesellschaft als ein interessanter Ansatz begriffen werden.

Rolf K. Brunner


Kommentar 8

CSR kann mehr sein, als das Feigenblatt des Unternehmens, nachdem die Vorstandsriege vom Baum der Erkenntnis genascht hat. Sie muss es sogar sein.

Denken wir mal ein Weilchen zurück. Für Großunternehmer des ausklingenden 19. und des beginnenden 20. Jahrhunderts war die Schaffung von seinerzeit mustergültigen Unterkünften (Siemens), die soziale Ausgestaltung der zum Arbeitsprozess zugehörigen Rahmenbedingungen (Ford) nicht allein Zierrat am Fundament ihres Unternehmens. Vielmehr verbanden die Konzernlenker jener Tage die Erkenntnis, dass soziales Engagement ganz handfeste Vorteile für die langfristige Bindung von Angestellten und Kunden mit sich bringen würde, mit der Einsicht, dass dieses Ziel ohne aktive Maßnahmen nicht zu erreichen ist. So waren denn ganze Werksfamilien, Generationen von Bergarbeitern, solidarisch mit ihrem Arbeitgeber bis unter die Fingernägel bis in die 90er Jahre - keine Seltenheit in der bundesdeutschen Arbeitslandschaft.

So neu ist sie denn also auch nicht, die ach so kontroverse CSR. Soziale Maßnahmen gehören bis heute nicht genuin zur Aufgabe aller Unternehmen, müssen Sie auch nicht, das ist schon eine Frage der Kapazitäten. CSR kann allerdings dazu beitragen, das Bild eines Unternehmens langfristig aufzuhellen, gerade wenn es in der Vergangenheit eher unauffällig geblieben ist.

Für von Statistiken und Aufwärtskurven verwöhnte Augen ist der erkennbare Mehrwert einer sozialen Maßnahme natürlich nur schwer zu beziffern. Doch da winkt die Mona Lisa aus dem Rahmen, denn letzten Endes hat Leonardo auch nur mit Ästhetik gehandelt, und sein Name ist unvergessen - bis heute.

Also: Tue Gutes und rede darüber. Und wo wir schon bei klugen Sprüchen sind, der kategorische Imperativ hat auch noch niemandem geschadet, denn demjenigen, der Verantwortung übernimmt, kann zumindest keiner vorwerfen er habe weggeschaut.

Johannes Kuhnert


Kommentar 7

Da hat jemand leider überhaupt nicht verstanden, worum es bei CSR geht. Wen verwundert es, wenn man einen Marketing-Professor fragt. Bei CSR geht es eben gerade nicht darum, was man mit den Gewinnen macht, sondern, wie man diese erwirtschaftet.

Horst


Kommentar 6

Hallo Herr Kenning, die Ansicht, dass ein Unternehmen ausschließlich Gewinne erwirtschaften und sich nicht um soziale Belange kümmern soll, stammt bekanntlich von dem Ökonom Milton Friedman. Praktisch ist diese Forderung heutzutage angesichts der derzeit herrschenden Normen und Erwartungen vollkommen utopisch. Die Gesellschaft erwartet heute immer stärker von den Unternehmen eine Rolle einzunehmen, die früher den Kirchen vorbehalten war, nämlich umfassende soziale Absicherung und Fürsorge, Förderung der Künste und Wissenschaften sowie Beschäftigung und geistige Sinnstiftung.

Dieser Trend ist nach meiner Einschätzung unumkehrbar und ihm können sich nur solche Unternehmen entziehen, die nicht außerhalb des Fokus der Aufmerksamkeit liegen (wie manche Finanzinstitutionen).

Was die Einstellung der Studenten betrifft: Ich habe auch in Kursen, die ich seit etlichen Jahren ehrenamtlich über Change Management und Unternehmenskommunikation mache, regelmäßig die Studenten zu ihrer Einsstellung zu Corporate Social Responsibilty befragt. Dabei habe ich festgestellt, dass Studenten es heutzutage fast ausnahmslos als eine der wichtigsten oder sogar die wichtigste Aufgabe der Unternehmen betrachten, sich sozial zu engagieren. Auf die Theorie von Milton Friedman reagieren sie gewöhnlich höchst befremdet. Im Gegensatz zu früher, als ich Assistentin an der Uni Mannheim war (1999), wollen BWL-Studenten auch nicht mehr überwiegend Unternehmensberater werden, sondern später einmal beruflich "etwas Soziales" machen. Das heißt zwar wahrscheinlich nicht unbedingt, dass sie das dann auch wirklich tun, aber es zeigt immerhin eine ungewöhnlich deutliche Präferenz.

"Strategiepapst" Michael Porter hat gefordert, dass CSR strategisch angegangen werden sollte, also dem Unternehmen in der Hinsicht auf die Wertschöpfungskette irgendeine Art von Vorteil oder Wissen verschaffen. Diese utilitaristische Sicht scheint zwar ziemlich sinnvoll, dürfte allerdings eine Art von CSR sein, die hierzulande im Vergleich zu den angelsächsischen Ländern in gewisser Weise verpönt sein dürfte (Unternehmen wollen nicht Gefahr laufen, dass ihr soziales Engagement als berechnend betrachtet wird).

Rein empirisch gesehen ist aber noch eine ganz andere Entwicklung in Hinblick auf das Thema CSR relevant: Weltweit sind in den vergangenen Jahren hunderttausende von Unternehmen, Organisationen entstanden, bei denen die Grenze zwischen wirtschaftlichen und sozialen Zielen so überhaupt nicht mehr gezogen werden kann (Social Entrepreneure). Klassische Unternehmen (die im übrigen auch schon immer höchst selten nur wirtschaftliche, sondern meistens auch soziale Ziele hatten) scheinen CSR heute nicht selten als eine Art Feigenblatt zu betreiben (siehe dazu Artikel von Christian Rickens im manager magazin). Dies ist aber eigentlich auch nicht so verwunderlich, schließlich wird von ihnen eben tatsächlich in erster Linie erwartet, Gewinne zu erwirtschaften und den Aktienwert zu steigern. Dies müssen sie nun einmal so gut wie möglich in Einklang bringen mit den Normen und Anforderungen ihrer Umwelt nach sozialem Engagement - und im übrigen auch mit ihren persönlichen Ansprüchen ihres Führungspersonals und ihrer Mitarbeiter (Die Manager, die ich kenne, sind alle höchst sozial eingestellt und würden gerne mehr Geld für soziale Initiativen ausgeben).

Wahrscheinlich ist der Hype um die CSR tatsächlich auf die veränderten Kundenansprüche, vor allem aber sicher auch auf die Angst der Unternehmen vor Reputationsrisiken zurückzuführen.

Studenten sind im übrigen oft erstaunt, wenn man ihnen Zahlen vorlegt, die zeigen, dass die Unternehmen früher auch nicht viel weniger oder sogar mehr für soziale Zwecke getan haben, als es diesen Anglizismus CSR noch überhaupt nicht gab. Gerade viele deutsche Familienunternehmer sind schon immer ethisch und sozial vorbildlich gewesen. Man fragt sich insofern tatsächlich, was dieser Hype um die CSR wirklich zu bedeuten hat. Möglicherweise nicht immer nur Gutes. Denn oft ist es ja so mit modischen Vokabeln: Je mehr über etwas geredet wird, desto weniger wird tatsächlich getan.

Cornelia Hegele-Raih


Kommentar 5

Einige Unternehmen oder Organisationen versuchen, mit Hilfe des sozialen Gewissens den Verkauf anzukurbeln. So würde kürzlich bei einer Internetverantstaltung mit Charity geworben. Die Einnahmen aus der geringen Teilnahmegebühr (1€/Teilnehmer) werden an einen Kinderschutzverein gespendet und die wahrscheinlich bedeutend höheren Erlöse aus dem Verkauf von DVD's (derzeit 129,-€/Stück) von den Veranstaltern eingenommen. Wer es Ernst meint mit der sozialen Verantwortung, muss ein deutliches Zeichen setzen. Wer Kunden manipuliert, ist eo ipso unglaubwürdig und verspielt seine Reputation.

Baumarketing


Kommentar 4

Genau solche "Sprüche" wie "Corporate Social Responsibility" sind es, die die Menschen verunsichern. Wenn man endlich mal diese englischen "Floskeln" - und mehr ist das nicht - wegließe und für JEDEN verständlich reden würde, gäbe es schon einmal weniger Misstrauen in das Instrument Werbung. Auf der anderen Seite muss das penetrante Lügen aufhören. Keiner hat etwas dagegen, wenn man Vorteile anpreist. Leider meinen manche Produzenten, Wunderdinge oder Wunschträume an den Kunden verkaufen zu müssen. In meinem Betrieb wird grundsätzlich in der jeweiligen Landessprache gesprochen, die in dem jeweiligen Land erreicht werden sollen. Wir verzichten auf jegliche "Kunstwörter" oder den unsäglichen Anglizismus.

Andreas Stein


Kommentar 3

In enger Auslegung des Marketingbegriffes der 60er bis 00er Jahre mag dies richtig sein. Die Ausrichtung des Marketings lag auf Produkt/Dienstleistung (4P) und Kunde (S-T-P). Die betriebswirtschaftliche Betrachtung greift jedoch zu kurz. Denn kein Unternehmen sollte es sich zum "Ziel" machen, Gewinne zu erwirtschaften. (Nicht umsonst ist das o.g. share holder-orientierte Unternehmensimage entstanden.) Gewinne sind vielmehr das Ergebnis.

Geht man nämlich von der ganzheitlichen Betrachtung aus, so wird Marketing in die Unternehmensführung einbezogen. Werten, Vision und Mission bestimmen die Ausrichtung des Unternehmens, die werden verstärkt Auswirkungen auf Produkte und Dienstleistungen haben. Das Marketing der Zukunft oder die "neue Dimension des Marketings" (wie Philip Kotler es nennt) zielt nicht mehr nur auf den unmittelbaren Kundennutzen ab; es wird Einfluss auf Mitarbeiter, Kooperationspartner und Shareholder haben.

Das Marketing 3.0 berücksichtigt globale Entwicklungen, die auf die Gesellschaft wirken - forciert und transportiert durch das Internet (Stichwort Web 2.0). Die Kunden haben sich längst emanzipiert, misstrauen der Werbung und begegnen den Unternehmen "auf Augenhöhe": Kunden wollen mitbestimmen, möchten kreativ werden ("Individualisierung"), wollen einen Sinn sehen. Die Zeiten der Verkäufermärkte sind vorbei. Es wird Zeit, dass dies endlich auch in den Lehrbüchern ankommt.

Auch wenn der Begriff "Nachhaltigkeit" fast immer mit "langfristig" verwechselt wird, so ist es genau diese Komponente, die Unternehmen zukünftig voneinander unterscheiden wird. Kunden werden in Zukunft darauf achten, wie "fair" (ökonomisch, ökologisch, sozial) sich Firmen verhalten. Die Ereignisse in jüngster Vergangenheit (Bankenpleiten, Steuerhinterziehung, Lebensmittelskandale, usw.) haben die Menschen sehr stark sensibilisiert.

Hier schließt sich der Kreis zum Thema "soziale Verantwortung und Marketing": Wenn Produkt und Leistungen substituierbar sind, stellt der Kunde früher oder später die Sinnfrage: "Was tut das Unternehmen, um globale Probleme zu lösen?" Sobald wir uns auf das Motto "Think global, act local" besinnen, schließt Marketing in Zukunft sehr wohl CSR mit ein.

Christian Kramer


Kommentar 2

Meiner Meinung nach kann und darf man CSR nicht von vornherein aus der Managementebene bzw. des Marketingbereichs ausschließen. CSR muss betriebsspezifisch gesehen werden und sowohl zur Mission als auch zur Vision eines Unternehmens passen. Man könnte diese soziale Verantwortung sogar als einen Teil des PR-Bereichs ansehen, welcher ohne Frage zwar nur einen kleinen, aber dennoch wichtigen Aufgabenbereich einnimmt.

Ich stimme Herrn Kenning zu, dass das primäre Ziel von Marketing die Befriedigung der Bedürfnisse und letztlich die Gewinnmaximierung eines Unternehmens ist, jedoch prägt auch in diesem Bereich der Weg das Ziel, bei dem auch CSR seine Spuren hinterlässt. Ein Unternehmen muss seine Botschaften passend codieren, damit der Konsument in der Lage ist diese auch richtig zu decodieren.

Schlussendlich brauchen Unternehmen loyale Kunden, welche zum größten Teil den Abschnitt über dem BEP eines Unternehmens bestimmen. Und zu einem loyalen Kunden gehört auch eine soziale Verantwortung.

Frederik Rensen


Kommentar 1

Hallo Herr Kenning, ich habe Ihren Blog zum Thema Marketing und CSR gelesen und möchte gerne einige Dinge daran kritisieren:

1. Soziale Verantwortung ist kein Marketinginstrument, so viel dürfte klar sein - allerdings ist Marketing ein Instrument um CSR und damit Unternehmensverantwortung zu kommunizieren.

2. Das Konzept der CSR beinhaltet drei Säulen der Unternehmensverantwortung, namentlich eine ökonomische, eine soziale und einer ökologische Dimension - die dem Idealbild nach kongruent sind und nicht hierarchisch gegliedert sind. Insofern ist das Ziel der CSR: Die Gewinnmaximierung durch die Übernahme ökonomischer, sozialer und ökologischer Verantwortung.

3. Ihr Hinweis CSR nicht im Kontext der Gewinnentstehung zu betrachten, sondern im Kontext der Gewinnverwendung beschreibt nicht das Konzept der CSR, sondern eine Form der unternehmerischen Alimentierung die eher dem Konzept des Greenwashings entspricht (siehe auch Bild).

4. CSR kann nur dann transparent und glaubwürdig kommuniziert werden, wenn es als Strategie in den gesamten Wertschöpfungsprozess implementiert ist, insofern kann es auch nur dann zur Steigerung der Corporate Financial Performance beitragen.

5. Dass Sie das Thema der CSR eher als ein Thema für die Anteilseigner als für die Marketingmanager betrachten verwundert ebenfalls. Sie ignorieren offenbar die Herausforderungen des Finanzmarketings und die wachsende Bedeutung globaler Nachhaltigkeitsindizes, ebenso wie die Bewertungsindikatoren der Finanzanalysten.

6. Es geht in erster Linie um Aktiengesellschaften und nicht um gemeinnützige Gesellschaften, insofern geht es vor allem darum darzustellen, wie erwirtschaftet das Unternehmen seinen Gewinn.

7. CSR ist eine Unternehmens- und Managementstrategie und muss entsprechend auch in die Unternehmenskommunikation und das Marketing integriert sein.

Falk Schillinger

Artikel
Kommentare
7
amra_m 22.11.2010

Corporate Social Responsibility – Werbeaktion oder mehr?
Wir, die Betriebswirtschaftsstudenten der Hochschule Liechtenstein, haben uns in der Marketingvorlesung bei Dr. Christine Vallaster mit ihrem Artikel, Herr Kenning, auseinandergesetzt. Zusätzlich haben wir weitere Informationen über das allseits diskutierte Thema Corporate Social Responsibility eingeholt. Im Plenum kamen folgende interessante Ansichtspunkte zusammen. Wie in einigen der Kommentare bereits erwähnt, sind auch wir alle der Meinung, dass sich die Kundenbedürfnisse in den letzten Jahren verändert haben. Vorallem seitdem wir es mit der globalen Erwärmung, Umweltskandalen und einer erneuten Wirtschaftskrise zu tun haben. Christian Kramer erwähnt, dass Leistungen und Güter substituierbar sind. In unserer Massengesellschaft ohnehin. Nun müssen Unternehmen mit anderen Stärken punkten, um sich auf dem Markt bewähren zu können. Deswegen ist ein Markttrend in Richtung nachhaltiges und ökologisches Handeln zu erkennen. Da das nachhaltige Bewusstsein in der Gesellschaft, durch die gegebene Umwelt, steigt, steigt auch die Nachfrage nach umweltfreundlichen und sozialen Gütern und Leistungen. Viele Unternehmen springen auf diesen Zug auf. Sie werben zunehmend mit derartigen Produkten, wie auch Projekten, die unsere Welt nicht fordern sondern fördern sollen. Für uns Studenten der Hochschule Liechtenstein, wie bestimmt auch für weitere Bezugsgruppen, ist es dennoch schwer einzuschätzen, ob ein Unternehmen diesen Markttrend verfolgt, um tatsächlich etwas zu verbessern. Die Frage stellt sich, ob das Unternehmen Geld in umweltfreundlichere Produktionsprozesse und Schutzprojekte investiert, oder ob das Ziel nicht nur eine Werbeaktion als Mittel zur Gewinnmaximierung ist. Bei Marketingmanagern herrscht bezüglich der Bedeutung der Corporate Social Responsibility im Marketing eine gespaltene Meinung. Auf der einen Seite erklären Sie, Herr Kenning in ihrem Artikel, dass Marketing und Corporate Social Responsibility zwei Bereiche sind und nichts miteinander zu tun haben. Auf der anderen Seite macht, wie glocalist.com schreibt, Christian Neugebauer, welcher am Kongress „CSR - Marketing für Profit mit Verantwortung“ in Mannheim teilgenommen hat, darauf aufmerksam, dass dort teilnehmende Referenten eine völlig andere Ansichtsweise hatten. Sie bejahten, dass Corporate Social Responsibility als Marketinginstrument in der Wirtschaft genutzt werden kann. Cornelia Hegel-Raih kommentiert, dass ihre Studenten sehr erstaunt darüber waren, dass soziale Ziele auch in früheren Jahren von Unternehmen verfolgt worden sind. Genau das bringt uns jedoch zu der Überzeugung, dass CSR sicherlich ein Teil des Marketings ist. Der Schlüsselpunkt, dass die Gesellschaft erst jetzt wirklich auf diese sozialen und umweltbezogenen Ziele eines Unternehmens sensibilisiert wurde, liegt doch darin, dass massiv damit geworben wird und diese Aufgabe fällt der Marketingabteilung in einem Unternehmen zu. Zuzüglich werden dem Kunden über das Marketing die nachhaltigen und ökologischen Fortschritte eines Unternehmens mitgeteilt. Die Corporate Social Responsibility ist im Hinblick auf die Vermarktung eines Produktes und den Ruf eines Unternehmens sehr wichtig, jedoch wird jeder Student aus der Marketingvorlesung an der HL auch behaupten, dass die tatsächliche Umsetzung von CSR umso bedeutender ist und nicht nur die blosse Vermarktung eines leeren Versprechens. Um den Wahrheitsgehalt der Ziele bei den Kunden zu stärken und diese auch effizient publizieren zu können, müssen Unternehmen in drei Gruppen einteilen: 1. Kunden, die keinen Wert auf grüne Produkte legen. Ihnen geht es nur darum, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. 2. Kunden, die durch den Kauf von grünen Produkten, die aktuelle Situation der Wertschöpfungsketten moralisch korrekt interpretieren möchten. 3. Kunden, die aus tatsächlicher Überzeugung grüne Produkte kaufen. Es ist jedoch zu beachten, dass CSR keine Imagepolitur ist, mit der sich jeder Kunde oder Unternehmer einen Heiligenschein aufsetzt, oder die es Konzernen ermöglicht Skandale zu vertuschen. CSR darf aber auch nicht als reines Gutmenschentum betrachtet werden. Gerade angesichts der gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen des 21. Jahrhunderts ist CSR eine „conditio sine qua non“ (= eine Bedingung, die nicht wegzudenken ist) ohne dass die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gefährdet ist. Sie muss daher mit derselben Sorgfalt und Professionalität gesteuert werden, wie das restliche Kerngeschäft. Grundsätzlich muss Corporate Social Responsibility ausnahmslos von allen Abteilungen – zu welchen auch die Marketingabteilung gehört - und jedem Mitarbeiter des Unternehmens gelebt werden. Nur so können die verfolgten sozialen und umweltbezogenen Ziele loyal nach aussen vertreten werden. Um den Gedanken des CSR in das Wertesystem der Mitarbeiter zu implementieren, muss er von den Anteilseignern kommuniziert und vorgelebt werden. Unternehmen bilden heutzutage sogar neue funktionale Abteilungen, um die ganzen CSR Prozesse und Projekte umzusetzen und zu kontrollieren, da diese Aufgabe sehr komplex ist. Werden die sozialen Schritte eines Unternehmens nicht gründlich geplant und ausgeführt, kann das ganze Konzept eines umweltbewussten Konzerns scheitern. Zusammenfassend kann man sagen, dass die CSR bei dem gesamten Geschäftsprozess nicht vernachlässigt werden sollte und dabei spielt es keine Rolle in welcher Abteilung man sich im Unternehmen befindet. So muss von der Einkaufsabteilung, über die Produktionsabteilung, bis zur Human Ressource und Verkaufsabteilung auf ökologisch und moralisch vertretbare Werte geachtet werden. Wenn auch speziell der Bereich Werbung im Marketing das effektivste Mittel ist, um zu zeigen, dass sich etwas im Unternehmen ändert, muss sich auch tatsächlich etwas im Unternehmen ändern und nicht nur die Werbung. http://www.nachhaltigwirtschaften.net. http://www.glocalist.com/news/kategorie/wirtschaft/titel/marketing-trifft-csr/

hoyeon 03.01.2011

CSR ist mehr als nur ein Marketinginstrument
Sehr geehrter Herr Dr. Kenning, in Ihrem Artikel kritisieren Sie die Einstufung von CSR als Marketinginstrument und wollen die Verantwortung weg vom Management, hin zu den Unternehmenseigentümern. In diesem Punkt stimme ich Ihnen uneingeschränkt zu. Allerdings sehe ich den Punkt, den Sie unter "Gewinnverwendung" fassen, als zu kurz gegriffen. Wenn man den Worten von Milton Friedman folgt, dürfen CSR-Aktivitäten nicht zu einer Ertragsminderung führen, da ansonsten der Erfolg und die Sicherheit von bestehenden Arbeitsplätzen innerhalb des Unternehmens gefährdet sind. Dieser Meinung kann man sich meiner Meinung nach uneingeschränkt anschließen. Denn die beste CSR-Aktivität eines Unternehmens ist die langfristige Sicherung (und möglicher Ausbau) der internen Arbeitsplätze und damit der Existenz der eigenen Angestellten. Von daher muss jede Aktivität, welche vom Unternehmen ausgeht, langfristig zu einer Steigerung bzw. Sicherung des Ertrags führen. Nach diesem Kriterium müssen sich CSR-Aktivitäten messen lassen. Ob man nun diese Aktivitäten auch an die Öffentlichkeit kommuniziert, was im Rahmen der allgemeinen Marketing-Aktivitäten möglich wäre, sei mal dahin gestellt. Ich für meinen Teil bezweifele allerdings nicht, dass z. B. spezielle Anreize, welche vom Unternehmen im Rahmen von CSR-Aktivitäten den Mitarbeitern gegeben werden, im "Kampf um die knappen Human-Ressourcen" nachteilig für ein Unternehmen sind. Vielmehr geht es darum "gute Taten" auch in Zukunft offen zu kommunizieren und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. In Ihrem Artikel beschränken Sie sich zu sehr auf die Absatzsicht, wenn Sie allerdings CSR als Bestandteil der Unternehmensstrategie sehen würden, könnten Sie sehr viel mehr in die einzelnen Prozesse und damit der wertschaffenden Faktoren der Unternehmen eingehen. In diesen können CSR-Aktivitäten sehr wohl langfristig wertvolle Beiträge zum Unternehmenserfolg beitragen. Da es sich hierbei in der Regel um strategische Ziele handelt, müssten diese zwischen der Unternehmensleitung und den Eigentümern abgestimmt werden. Mit freundlichen Grüßen Ho-Yeon Kim

tagungsprofi 25.01.2011

„Unter den Blinden ist der Einäugige König!“
Interessante Sichtweise und wäre die Wirtschaft immer nur „Schwarz“ oder „Weiߓ müsste ich Ihnen (Peter Kenning) wohl recht geben. Doch wie so vieles im Leben kann man auch das Thema CSR nicht einfach nur von einer Seite betrachtet werden. Gerade die erfolgreich gelebte CSR-Kultur ist für alle gewinnbringend, wenn das Unternehmen sich, sein Umfeld und seine Kunden ganzheitlich betrachtet! Daher behaupte ich das CSR im Unternehmen und für das Unternehmen nur funktioniert, wenn die Eigentümer UND eine Fachabteilung mit dem Blick und den geeigneten Tools fürs Ganze an und mit diesem Thema arbeiten. Tja und da sehe ich nur die Marketingabteilung als die geeignete Schnittstelle im Unternehmen. Anders gesagt: „Unter den Blinden ist der Einäugige König!“ :) Zu der Frage: Image des Marketings? Da wiederum muss ich Ihnen vollkommen recht geben. Die von Ihnen gemachten Erfahrungen kann ich (leider) nur bestätigen. Vielleicht ist dies ja auch ein weiterer Grund, warum Marketing-Abteilungen sich oft freiwillig den Schuh CSR anziehen?!

alexgberg 22.03.2011

CSR - Wortkreation und Beschäftigungstherapie
CSR beschreibt eine Situation in der menschlichen Kommunikation dar. Dies tritt in Zeiten globaler Veränderungen besonders hervor, da dies alles schwindet. CSR fußt in der Vorstellung, dass der Mensch im Zentrum allen Denkens und Handelns stehe - ein kollektiv geglaubter Irrtum. Warum? Führen wir uns vor Augen, dass ökonomische Strukturen die Funktion , auf "Gewährleistung der Lebensgrundlage einer Gesellschaft" übernehmen. Der Mensch darin ein sinnvolle Aufgabe übernimmt, um für sich und die Gesellschaft Werte zu schaffen Basis natürlicher Ressourcen. Der Mensch lernte und lernt aber auch, Probleme dort lösen zu wollen, wo sie sensuell in Erscheinung treten. Durch dieses monokausale Bedarfsdeckungsprinzip erzeugt er selbst die Komplexität in den Systemen, die ihm früher oder später um die Ohren fliegen. Gelernte Gegenmaßnahmen: Mehr arbeiten, mehr Geldmittel, mehr Energie, mehr Schuldzuweisungen und mehr Aktionismus, um die altersschwachen Strukturen "bei Laune" zu halten. Dieses Verhaltensmuster wendet der Mensch stoisch auf die ökonomischen Strukturen an, immer noch der Meinung das vom Mehr des Selben die Probleme löst. Ein Irrtum. Ein Beispiel, warum CSR nur ein Ergebnis funktioneller Strukturen ist: Sie haben ein Auto. Eigentlich sind Sie ganz zufrieden, wenn da nicht das Radio ab und zu rauschen würde, der Sitz gelegentlich beim Umstellen klemmt und die Ölwande vor Ihrer Garage eine kleine Öllache hinterlässt. In diesem Fall werden Sie sicher nicht in die Werkstatt fahren, sich den besten Mitarbeiter holen, der verantwortungsvoll mit Ihnen spricht, dass alles ja nicht so schlimm sei und man nur miteinander arbeiten müsse. Sie holen sich einen Experten, der Ihnen die Probleme löst, damit Sie wieder ein "gutes Gefühl" haben.

alexgberg 22.03.2011

Ein Beispiel
Um zu zeigen, dass sich CSR als Ergebnis darstellt, hier ein Beispiel aus der Praxis: Ein Möbelhändler verlud jeden Tag in zwei Schichten in zwölf Lkw 480 Kubikmeter Möbel. Der sich daraus ergebende Umsatz reichte gerade um das Unternehmen am Laufen zu halten. Das Unternehmen selbst bestand aus zehn verfeindeten Abteilungen. Schuldzuweisungen, Streit, Terminprobleme und unzufriedene Kunden waren an der Tagesordnung. Jeder hielt dies für die Normalität. Der Unternehmer wollte, dass der Versand 'mal einen Akkord "verpasst" bekommt. Nach erster Begehung war schnell klar, dass die Probleme das ganze Unternehmen durchzogen, der Versand wegen fehlender Produkte gar nicht tätig werden konnte. Nach der Neuorientierung wurden aus den zehn Abteilungen zwei wechselwirkende Regelkreise und das Unternehmen in die Lage versetzt pro Tag in einer Schicht 18 Lkw mit 1420 Kubikmetern Möbeln zu verladen und aus verfeindeten Parteien erwuchs ein ziel- und zweckorientiertes Miteinander. Der einzige Grund für CSR ist die Bereitschaft, der Entscheidung das Unternehmen anzupassen. "Geht es dem Unternehmen gut, geht es allen gut."

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