Die fünf Irrtümer der Lösungsanbieter

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Von Dirk Zupancic
15. September 2010

Seit einiger Zeit behaupten fast alle Anbieter im Geschäft mit Unternehmenskunden: "Wir verkaufen Lösungen und keine Produkte!" Mittlerweile muss ich lachen, wenn ich diese Floskel, gerne auch als Mehrwertverkauf, Solution Sales oder Value Selling tituliert, immer und immer wieder höre. Als ein typisches Beispiel für Lösungsverkauf gilt etwa, einem Kunden Druckluft anzubieten statt Kompressoren. Der Abnehmer zahlt nur für die tatsächlich genutzte Druckluft, der Anbieter kümmert sich um Bereitstellung, Betrieb und Wartung der Kompressoren.

Lösungen statt Produkte: Fünf große Irrtümer gilt es zu vermeiden
Corbis

Lösungen statt Produkte: Fünf große Irrtümer gilt es zu vermeiden

Lösungen zu verkaufen statt Produkte oder Dienstleistungen ist attraktiv. Es suggeriert Kundenorientierung, Individualisierung, Problembewusstsein und vieles mehr. Es klingt besser als einfach nur Verkauf, dem immer noch der Makel des Klinkenputzens anhaftet.

Aber leider bleiben die allermeisten Unternehmen beim Lippenbekenntnis und bieten nicht mehr als Worthülsen in der Kommunikation. Warum? Weil echte Lösungen anzubieten eine neue Dimension des Verkaufens bedeutet und ganz anderer Voraussetzungen bedarf. Wer mit diesem Konzept Erfolg haben will, sollte die folgenden fünf größten Irrtümer vermeiden, die ich regelmäßig in den Unternehmen antreffe:

1. Irrtum: Lösungsverkauf ist ein Vertriebskonzept

Prinzipiell sollten sich Manager erst einmal auf gute und innovative Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Sie lassen sich effizienter und damit profitabler vermarkten als komplexe Lösungen. Doch leider gibt es diese einzigartigen Produkte kaum noch. Eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sind individuelle Lösungen für die Kunden. Das ist aber kein Vertriebskonzept, sondern eine neue Strategie. Diese ist folgerichtig auf neue Strukturen und vielfach auch eine neue oder veränderte Unternehmenskultur angewiesen.

2. Irrtum: Für den Lösungsverkauf ist der Vertrieb verantwortlich

  Dirk Zupancic , Professor und CEO der German Graduate School of Management and Law in Heilbronn und Leiter des Kompetenzzentrums für B2B-Marketing und Vertrieb an der Universität St. Gallen

Dirk Zupancic, Professor und CEO der German Graduate School of Management and Law in Heilbronn und Leiter des Kompetenzzentrums für B2B-Marketing und Vertrieb an der Universität St. Gallen

Der Verkäufer ist der Vermittler zwischen Kunden und Anbieter. Aber er kann allein auf sich gestellt nicht erfolgreich sein. Lösungsverkauf ist ein bereichsübergreifender Ansatz. Die Fertigung muss beispielsweise Produkte individuell anpassen, obwohl dies den Grundsätzen effektiver und effizienter Prozesse widerspricht. Kein Wunder, wenn sich die Verantwortlichen dort gegen aufwändige Lösungen sträuben. Neue Dienstleistungen lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln, sondern müssen systematisch entwickelt und die entsprechende Ressourcen vorgehalten werden. Der Vertrieb muss alle Beteiligten koordinieren - und diese müssen sich koordinieren lassen.

3. Irrtum: Jeder Vertriebsmitarbeiter kann Lösungen verkaufen

Sehr viele Vertriebsmitarbeiter, die gewohnt waren, Produkte zu verkaufen, tun sich schwer damit, Dienstleistungen oder gar Lösungen anzubieten. Häufig fehlen die Fachkompetenz für die neue Aufgabe und die Fähigkeiten, sich ausreichend in den Kunden hineinzudenken, um echte Lösungen zu entwickeln. Nicht selten sind die Ansprechpartner für Lösungen beim Kunden andere, in der Hierarchie höher gestellte Personen als bisher. Diesen gerecht zu werden ist anspruchsvoll und fordernd. Nur wenigen Vertriebsmitarbeitern fällt dieser qualitative Sprung im Verkaufen leicht. Einige werden ihn nie bewältigen.

4. Irrtum: Lösungen sind Produkte plus Zusatzdienstleistungen

Lösungen sind im Kern Produkte oder Dienstleistungen, die so kombiniert werden, dass sie Kundenbedürfnisse möglichst optimal befriedigen. Dabei kommt es vor allem auf die Konfiguration an, also die Definition und Konzeption der richtigen Bausteine. Dazu sind genaue Kenntnisse des Kunden und seiner Strategie erforderlich. Lösungsverkäufer benötigen analytische Fähigkeiten, strategischen Weitblick und die Fähigkeit, diverse Personen auf Kunden und Anbieterseite zu koordinieren. Alles Kompetenzen, die ein Verkäufer nicht immer von Haus aus mitbringt.

5. Irrtum: Lösungen richten sich an alle Kunden

Lösungen sind teuer - für den Anbieter aber zwangsläufig auch für den Kunden. Damit kommen nur solche Abnehmer in Frage, die höhere Preise zu zahlen bereit sind. Viele Manager begehen den Fehler, Lösungen oder auch nur innovative Dienstleistungen kostenlos anzubieten, um im Kerngeschäft erfolgreich zu bleiben. Dies ist eine kurzfristige Denke, deren Effekt rasch verpufft. Erfolgreicher Lösungsverkauf setzt eine Segmentierung der Kunden voraus. Der Vertrieb sollte nur Kunden ansprechen, die es wert sind, Lösungen zu erhalten.

Meine Liste der Irrtümer ließe sich verlängern. Aber aus meiner Sicht beschreiben sie zunächst einmal die wichtigsten Punkte. Sehen Sie das auch so? Welche Erfahrungen machen Sie selbst beim Thema? Und welche Lösungen bieten Sie an?

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