BPs rhetorische Schadenbegrenzung

Kommunikation:

Von Stefan Wachtel
4. Juni 2010

Der Mann hat ein Problem. BP-Chef Tony Hayward steht im Kreuzfeuer öffentlicher Kritik. Alle Versuche des Konzerns, der sprudelnden Ölquelle Herr zu werden, sind bislang gescheitert.

Und Hayward steht dafür gerade an vorderster Front und muss dies kommunizieren. Unternehmen werden ganz automatisch personifiziert, deshalb ist er der Ansprechpartner für die Medien, die Politiker, die Bürger. Und deren Wut steigt.

BP-Chef Tony Hayward steht im Kreuzfeuer öffentlicher Kritik.
DPA

BP-Chef Tony Hayward steht im Kreuzfeuer öffentlicher Kritik.

In Krisen steht die Rhetorik der Handelnden im Mittelpunkt. Für einen CEO wie Hayward ist Corporate Speaking selbstverständlich, er müsste das Spiel mit Worten beherrschen. Tut er dies? Steht er rhetorisch gerade? Wie sind seine Auftritte zu bewerten?

Am 20. April passierte die große Katastrophe - nach einer Gasexplosion fängt die "Deepwater Horizon" im Golf von Mexiko Feuer und geht unter. Elf Männer sterben. Aus dem offenen Bohrloch sprudeln täglich rund drei Millionen Liter Öl ins Meer.

Von Tony Hayward ist erst mal nichts zu hören und zu sehen. Dabei gilt er als einer der offensten. Sein Auftreten nach dem Unglück lässt sich unter folgenden Gesichtspunkten analysieren:

Abstreiten

Einen ersten rhetorischen Fauxpas leistet sich Hayward Anfang Mai in einem Fernsehinterview mit ABC News. Nur wenige Sekunden braucht der Reporter, um Hayward diesen Satz zu entlocken. "Wir sind für den Unfall nicht verantwortlich". Das war eine wohlgewählte Aussage, die er dann auf Nachfrage ungerührt wiederholt, hemdsärmelig und scheinbar entspannt. "Wir sind nicht verantwortlich für den Unfall. Wir sind nur verantwortlich für die Säuberung, die Betreibergesellschaft ist verantwortlich für den Unfall." Der Grund für die Ungeheuerlichkeit sind Anwälte, die ganz in der Nähe stehen. Eine Milliarde hat das Desaster schon gekostet, die zweite könnte man vermeiden, in dem man lügt. Das Problem dabei ist: Es glaubt keiner. Und Hayward verletzt eine alte rhetorische Regel verletzt: Was keine Chance auf Zustimmung hat, soll man nicht sagen.

Verharmlosen

Dann wird der Unfall kleingeredet. Erst sei kein Öl ausgetreten heißt es am Tag nach dem Unfall. Dann ist die Rede von 160.000 Litern am Tag. Jetzt macht BP gar keine Mengenangaben mehr. Dahinter stehen die Anwälte und ihr Rat, die Ölmenge herunterzuspielen um mögliche Strafzahlungen gering zu halten. Die Wirkung ist aber verheerend: BP hat entweder gelogen oder ist schlichtweg inkompetent.

Hayward selbst relativiert das Ausmaß der Katastrophe in einer Aussage Mitte Mai. Er erklärt, der Ölteppich sei "relativ winzig" im Vergleich zum "sehr großen Ozean". Das stimmt zwar, ist aber ein dreister Vergleich. Wie groß der Ölteppich ist, bestimmt nur das Publikum. Mit einer unangebrachten Analogie bringt er das Fass zudem zum Überlaufen: "Dieses Ereignis wird das Geschäft zweifellos verändern", sagte Hayward. "Aber Apollo 13 hat das Raumfahrt-Programm auch nicht gestoppt". Argumentativ ist diese Äußerung von großer Wucht, aber leider wieder nicht glaubhaft.

Rechtfertigen

BP hat keine Techniken parat, um den sprudelnden Ölfluss zu stoppen. Alle Aktionen zur Eindämmerung der Katastrophe sind bisher gescheitert. Hayward sagt dazu: "Das war nicht vorauszusehen. Es ist in 25 Jahren Offshore-Bohrung nichts Derartiges vorgefallen". Ein rhetorisch unmögliches Argument, praktisch relevant, aber ohne Chance auf Zustimmung.

Hayward erwähnt auch niemals den Namen des Konzerns: BP. Das ist eine der eisernen Regeln der Krisenrhetorik. Hayward kennt sie.

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