Diskriminieren Sie Ihre Kunden?

Blog:

Von Peter Kenning
16. Dezember 2009

Was glauben Sie - wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass in Ihrem Unternehmen Kunden diskriminiert werden? Damit ist nicht gemeint, dass Sie Ihre Kunden aufgrund ihres Ertragspotenzials diskriminieren, wie dies bei zahlreichen Unternehmen wegen der Konzentration auf bestimmte Produkte der Fall ist. Nein, mit Diskriminierung ist vielmehr gemeint, dass Kunden aufgrund von bestimmten Vorurteilen gar nicht erst wahrgenommen beziehungsweise bedient werden, zum Beispiel weil sie schlecht gekleidet sind oder eine bestimmte Hautfarbe haben. Sie meinen, dass dies bei Ihnen nicht passiert?

Streit am Check-in-Desk: Kunden werden oft mit denied boarding konfrontiert
Corbis

Streit am Check-in-Desk: Kunden werden oft mit denied boarding konfrontiert

Tatsächlich belegen wissenschaftliche Studien, dass die Wahrscheinlichkeit in einer bestimmten Situation (zum Beispiel beim Besuch eines Geschäfts) durch das Personal diskriminiert zu werden bei 5 Prozent liegt. Mit anderen Worten: Von zwanzig Kunden eines Unternehmens wird einer diskriminiert. Stimmt dieser Wert, so sollten beispielsweise bei der Telekom mit einem Kundenstamm von etwa 35 Millionen Kunden, etwa 1,75 Millionen Kunden Opfer einer Diskriminierung werden. Bei der Commerzbank, die nach eigenen Angaben etwa elf Millionen Privatkunden hat, wären dies 550.000 Kunden. Und einem Bericht der EU aus dem Jahr 2005 zufolge wird jährlich rund 1,1 Millionen Passagieren wegen Überbuchung der reservierte Flug verweigert. Im Fachjargon heißt das "denied boarding".

Diese Werte sind zwar geschätzt, sie verdeutlichen aber die Relevanz dieses Phänomens, welches zudem bereits bekannt ist: Bereits vor mehr als sechzig Jahren wurden in einer oft zitierten Studie Reservierungsanfragen an 100 kanadische Hotels gesandt. Jedem Hotel gingen zwei Anfragen zu. Eine wurde mit einem "jüdisch" klingendem Namen (Greenberg), die andere mit einem typisch angelsächsichen Namen (Lockwood) unterzeichnet. Das Ergebnis dieses einfachen Tests war mehr als deutlich: Weniger als 40 Prozent der Hotels boten Herrn Greenberg ein Zimmer an. Herr Lockwood konnte hingegen in 90 Prozent der Fälle eine erfolgreiche Reservierung verbuchen.

Peter Kenning ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen

Peter Kenning ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen

Kunden werden oft aufgrund ihrer Ethnizität, ihres Geschlechts, Alters oder ihres ökonomischen Status diskriminiert. Die wesentlichen Gründe für die Diskriminierung sind eine negative Einstellung der Mitarbeiter gegenüber bestimmten Kundengruppen, mangelnde Bildung der Mitarbeiter, Stress, mangelnde Kundenorientierung, geringe Arbeitszufriedenheit sowie fehlende betriebliche Verhaltensregeln.

In Unternehmen, in denen diese Faktoren zusammentreffen, dürfte die Wahrscheinlichkeit der Kundendiskriminierung besonders hoch sein. Das Management sollte dementsprechend aufmerksam mit dem Thema umgehen. Im besten Fall ist zu befürchten, dass der Kunde die Diskriminierung ignoriert. Darüber hinaus führt eine Diskriminierung oft zu formellen Beschwerden, zu reduzierter Kundenzufriedenheit, zu negativer Mund-zu-Mund-Propaganda, schwindenden Vertrauen sowie letztlich zu einer Abwanderung der Kunden zur Konkurrenz.

Was kann man tun, damit diese negativen Effekte vermieden werden? Zunächst einmal ist im Rahmen einer Ist-Analyse zu prüfen, wie hoch die Diskriminierung der Kunden in Ihrem Unternehmen ist. Gianfranco Walsh, Marketing-Professor an der Universität Koblenz-Landau, der das Problem der Kundendiskriminierung seit Jahren erforscht, schlägt hierzu sinnvollerweise vor, Mystery-Shopper einzusetzen, die der jeweils diskriminierten Gruppe entstammen. Aufbauend auf den so gewonnenen Ergebnissen wären dann geeignete und erreichbare Ziele zu setzen - wie etwa die Reduktion der Diskriminierung um 80 Prozent. Diese wären dann durch Strategien umzusetzen, wie zum Beispiel die Auswahl und Schulung des Personals, sowie neue Rahmenbedingungen (unter anderem Verhaltensregeln). Entsprechende Maßnahmenprogramme helfen bei der Umsetzung, ihr Erfolg sollte regelmäßig kontrolliert werden.

Nachdem ein Unternehmen diesen Prozess einmal durchlaufen hat, ist es in der Lage aus den Erfahrungen zu lernen und so das Problem der Diskriminierung zu lösen. Und dies ist nicht nur gesellschaftspolitisch wünschenswert, sondern auch ökonomisch sinnvoll. Oder wollen Sie 5 Prozent Ihrer Kunden verlieren?

Stichwort: Mystery Shopper
  • Wie Agenten in der Servicewüste untersuchen diese Testkäufer die Qualität der Dienstleistungen ihrer Auftraggeber. Es sind freiberufliche Mitarbeiter aus allen Bevölkerungsschichten, die sich zum Beispiel in Handel und Gastronomie als Kunden ausgeben. Der Vorteil gegenüber Festangestellten: Sie sind objektiver und können ausgetauscht werden, wenn jemand im Unternehmen sie erkennt. Mystery Shopper versuchen herauszufinden, wie freundlich das Personal ist. Auch die Ladeneinrichtung, die Präsentation des Angebots oder die hygienischen Verhältnisse begutachten sie kritisch und füllen im Anschluss einen detaillierten Fragebogen aus. Unternehmen wie Shopcontrol, MSM oder TNS Emnid bündeln diese Resultate und leiten die Ergebnisse an das untersuchte Kundenunternehmen weiter. Derzeit gibt es etwa zehn Anbieter für Mystery Shopping in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die deutschen Firmen haben sich zum Bundesverband Mystery Shopping zusammengeschlossen. Seit einigen Jahren scheint sich die Methode zu einem florierenden Geschäftszweig zu entwickeln. Allein in Deutschland soll der Umsatz der Branche derzeit zwischen 20 und 30 Millionen Euro liegen und sich bis 2005 sogar verdoppeln. In den Vereinigten Staaten ist Mystery Shopping seit 30 Jahren gang und gäbe.
    Cornelia Geißler



Kommentar 1:

Guten Tag, aus meiner Sicht gibt es nur einen Weg: Haltung, Haltung, Haltung, Aufrichtigkeit, Achtsamkeit.

Dies betrifft jeden Mitarbeiter im Unternehmen, ja inklusive Unternehmensleitung. Ein abwertender Gedanke, gefolgt von einer abwertende Aussage über den Kunden ist die Tagesordnung. Hier fängt es an und hier kann es auch nur gelöst werden. Durch das gesamte Unternehmen. Trainingmaßnahmen nach alter Manier funktionieren nicht, sie dienen bestenfalls der Imagepolitur, können aber den Kunden nicht erreichen.

Allein die Aussage von vielen Entscheidern: "Das merkt der Kunde eh nicht", ist schon Ausdruck einer mangelhaften Haltung dem Kunden gegenüber. Haltung wird nicht trainiert, sondern wird entwickelt, im gesamten Unternehmen. Zum Wohle aller. Das erfordert jedoch den Mut der Unternehmensleitung und der Führungskräfte, sich auch den unbequemen Themen zu stellen. Was dabei für unsere Kunden herauskommt: ein sehr gutes Kundenverhältnis, bessere Geschäfte und vor allen weniger Kosten.

Thomas Dickert

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