Clevere Vertriebstaktik in Krisenzeiten

Blog:

Von Dirk Zupancic
26. Mai 2009

Ausgangslage: Die "andere" Wirtschaftskrise

Die sogenannte "Finanzkrise" hat sich schnell zu einer realen Wirtschaftskrise entwickelt, wie die Welt sie seit dem Zweiten Weltkrieg nicht erlebt hat. Natürlich weiß man, dass Abschwünge und Krisen genauso zum Wirtschaftsgeschehen gehören, wie die Aufschwünge und Blütezeiten. Doch diesmal scheint einiges anders zu sein. Ich meine, dass insbesondere die folgenden Facetten für den Vertrieb von Bedeutung sind:

Wichtiger als zuvor: Eine individuelle Vertriebstaktik
Corbis

Wichtiger als zuvor: Eine individuelle Vertriebstaktik

Der Abschwung kam überraschend. Während man anfangs 2008 noch von einem guten Jahr 2009 ausging, wusste man Ende 2008, dass das nächste Jahr wohl sehr schwierig werden würde. Allerdings ohne zu wissen, wie schwierig. Selten gaben sich Experten so uneinig - wenn sie sich überhaupt auf Prognosen festlegen lassen.

Der Abschwung ist tiefgründig. Es geht um mehr als "nur" eine Wirtschaftskrise, es geht um das Selbstverständnis der modernen Marktwirtschaft und seiner Mechanismen. Zur Debatte stehen Themen in einer Bandbreite von marktwirtschaftlichen Regeln und Standards bis hin zu einer neuen Wirtschaftsethik insbesondere dem Verhalten von Managern.

Der Abschwung ist allgegenwärtig, aber nicht allumfassend. Das Thema dominiert das Leben der Menschen in Politik, Gesellschaft, Unternehmen und den Familien. Aber es gibt Ausnahmen. Einzelne Branchen wie der Handel und die Telekommunikation in der Schweiz berichten von keinerlei nennenswerten Rückgängen. Einzelne Kreditinstitute erwirtschaften bereits wieder Gewinne, nicht wenige Unternehmen suchen Fachkräfte und stellen auch noch ein. Und selbst in Unternehmen, die über Umsatzeinbrüche von 20 bis 30 Prozent klagen, werden noch 70 bis 80 Prozent der Umsätze getätigt.

Die Chancen für den Vertrieb

Aus den genannten Charakteristika der Krise ergeben sich nach meiner Einschätzung für den Vertrieb folgende Schlussfolgerungen:

Unsicherheit: Bis auf Weiteres wird es schwierig sein, die Marktpotenziale valide abzuschätzen. Umso mehr geht es darum, das Potenzial für den einzelnen Kunden zu analysieren. Eine kundenindividuelle Vertriebsstrategie ist damit wichtiger als je zuvor. Vertriebsmitarbeiter und Account Manager müssen "über ihren Schatten springen" und die Kunden in ihrem Portfolio genau analysieren. Ich empfehle eine kurzfristig zu aktualisierende "Verkaufspipeline" pro Vertriebsmitarbeiter mit Potenzialen und Eintrittswahrscheinlichkeiten.

  Dirk Zupancic , Dozent für B2B-Marketing und Vertrieb an der Uni St. Gallen und CEO der privaten Heilbronn Business School

Dirk Zupancic, Dozent für B2B-Marketing und Vertrieb an der Uni St. Gallen und CEO der privaten Heilbronn Business School

Wertewandel: Die neuen Anforderungen an Führungskräfte, Unternehmen und Gesellschaft führen zu einem Wertewandel in Management und Unternehmensführung. Ich gehe davon aus, dass sich hier neue Chancen für den Verkauf im Sinne von fairen Partnerschaften mit den Kunden anstelle von preisorientierten Verhandlungen ergeben. Hier entstehen neue Anforderungen an die Argumentationen und Konzepte im Sinne eines Value Selling. Auch einige Konzepte, die man beispielsweise unter dem Schlagwort "Lösungsverkauf" in den vergangenen Jahren diskutierte, werden wieder neuen Nährboden bekommen. Es kommt aber entscheidend darauf an, eine neue Qualität der Zusammenarbeit zu schaffen. Diese wird nach meiner Überzeugung auf folgenden Akzenten beruhen: Langfristigkeit der Zusammenarbeit, geteiltes Risiko, klare Kompetenzverteilung, aktives Schnittstellenmanagement, Fokus auf Hebel zur beiderseitigen Profitsteigerung, Verpflichtung zu gemeinsamen Werten, persönliche Beziehungsqualität sowie (als Hygienefaktor) Qualitätsmanagement bei allen Facetten von Produkten und Dienstleistungen.

Bewusste Fokussierung: Es wird schwieriger, die (noch) potenzialstarken Kunden, das heißt Kunden, bei denen man in der Krise wirklich noch Abschlüsse erzielen kann, zu identifizieren und der Wettbewerb um diese Kunden steigt. Fakt ist, dass immer noch Geschäfte gemacht werden. Hier muss man ansetzen. Viele Vertriebsbereiche verfallen in Aktionismus. "Gut arbeitet, wer viel arbeitet", ist das Motto. Hier werden Ressourcen falsch eingesetzt, wenn nicht gar verschwendet. Notwendig ist jedoch eine klare Fokussierung der wertvollen Vertriebsressourcen auf die Potenziale gemäss Pipeline und Portfolio.

Die wirksamen Stellhebel einer Vertriebstaktik in der Krise

- Schlagzahl erhöhen: Krisenzeiten sind Notzeiten, in zu denen auch Notmaßnahmen zulässig und notwendig sind. Alle müssen stärker eingebunden werden als üblich - vor allem im Verkauf: Mehr Kontakte, mehr Besuche, mehr Beratungen et cetera bewirken eben auch mehr Geschäft. Trivial - aber eben vielfach bewiesen.

- Fokussierung: Konzentrieren Sie sich auf diejenigen Kunden, bei denen kurzfristig Aufträge zu erwarten sind. Vorhandene Kunden sind auch hier der Neukundenakquise vorzuziehen.

- Stammkundenpflege: In der Krise gibt es eine Tendenz, alle Kräfte an die Front zu schicken und auf Akquise auszurichten. Stammkunden, bei denen sich nicht gerade der nächste Auftrag abzeichnet, werden häufig in der Hektik des Tagesgeschäftes vergessen. Vernachlässigen Sie daher nicht die Stammkunden, sondern betreuen Sie diese auf reduzierter Basis weiter.

- Ziele anpassen: Setzen Sie neue Ziele und werfen Sie diejenigen über Bord, die für "gute Zeiten" fixiert worden sind. Ziele müssen natürlich auch in schlechten Zeiten ambitioniert sein. Aber es ist niemandem geholfen, an Zielen festzuhalten, denen die Grundlage weggebrochen ist. Auch die Anreizsysteme müssen entsprechend angepasst werden. Denn es ist immer wieder festzustellen, dass die Vertriebsmannschaft in der Krise mehr arbeitet als je zuvor.

Optimierung der Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Vertriebstaktik

- Mitarbeiterportfolio bereinigen: Jede Vertriebsmannschaft wird in guten Zeiten um mittelmäßige Mitarbeiter erweitert. In guten Zeiten erwirtschaften sie meist trotzdem zufriedenstellende Ergebnisse. In der Krise muss man aber dafür sorgen, dass die Besten bleiben und die Mannschaft, wenn möglich, wieder optimal aufgestellt wird. Zu häufig sind Unternehmen aber froh, wenn in schlechten Zeiten Mitarbeiter von alleine gehen. Leider sind es häufig die falschen, was vermieden werden sollte.

- Backoffice Support erhöhen: Damit der Vertrieb seine Kraft an der Front erhöhen kann, muss er den Rücken frei gehalten bekommen. Dazu sollte er durch geeignete Mitarbeiter im Innendienst entlastet werden.

- Kommunikation: Aktive Kommunikation ist in der Krise sehr bedeutsam. Wirken Sie Gerüchten entgegen und kommunizieren Sie so viel wie möglich. Intern und zu Ihren Kunden.

Fazit

Sicher ist Ihnen aufgefallen, dass in meinem Blog keine Wunderrezepte oder Allheilmittel beschrieben werden. Diese gibt es schlichtweg nicht. Wenn das realistische Marktpotenzial schrumpft, gibt es eben neue Rahmenbedingungen, auf die sich das Management einstellen muss. Die Stellhebel liegen eher in der operativen Umsetzung - eben im Sinne einer cleveren Vertriebstaktik. Die gute Nachricht für alle, die jetzt Gas geben wollen, ist: Die meisten Unternehmen machen meiner Erfahrung nach genau in diesen operativen Themen die Fehler. Das ist Ihre Chance!

Kommentar 1:

In den Rahmenbedingungen vermisse ich die Faktoren "Vertrauen und Motivation". Dieses zu vermitteln ist für Führungskräfte prinzipiell eine große Herausforderung. In Krisenzeiten jedoch gilt dies ganz besonders. Sie bilden sozusagen das Fundament auf der die Vertriebstaktik steht oder fällt.

S. Osman


Kommentar 2:

Krisensituationen eignen sich nicht zum Üben am Patienten und zum Forschen nach der richtigen Lösung. Daher wird gerade dann professionelles und erfahrenes Sales-Leadership zur Maßnahmenidentifikation und der Umsetzung von zielgerichteten Initiativen zum Erfolgsfaktor. Das Turnaround-Instrumentarium sollte wohl überlegt aus allen Ebenen der Vertriebssteuerung selektiert und als Programm gefahren werden:

1) Sales-Strategie: Fokus-Kunden, Fokus-Portfolio, Pricing, etc.

2) Business Development: Attack-Program aufsetzen und steuern incl. Kommunikation, Sales-Enablement, etc.

3) Operativer Sales: Pipelinemanagement, Salesoperations, etc

4) Sales-Controlling

5) People/ Talent: selected Hiring, Training, Zielvereinbarungen, Motivation etc.

Nur ein strukturierter Ansatz wird erfolgreich sein- alles andere ist purer Zufall. Das ist längst bekannt und dennoch immer wieder so schwer in der Umsetzung.

H.Rost


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