Wenn Konsumenten ihre Marken kreieren

Blog:

Von Johann Füller
24. März 2009

Traditionell sind es Unternehmen, die Marken hervorbringen und managen. Marken tragen erheblich zum Wert eines Unternehmens bei. Sie steuern wie beispielsweise bei McDonald's bis zu 70 Prozent zum Unternehmenswert bei, ermöglichen ein Preispremium und schaffen loyale Kunden.

Ernsthafte Rivalen: Community Brands können etablierten Marken den Rang ablaufen
Corbis

Ernsthafte Rivalen: Community Brands können etablierten Marken den Rang ablaufen

Doch im Zeitalter von Web 2.0 und User Generated Content sind Konsumenten und Communities nicht nur in der Lage kreative Videos, spannende Geschichten, packende Werbung, innovative Produkte oder gar Stars zu kreieren, sondern gelten auch als Macher bekannter Marken.

Wie lautet der Name des beliebtesten Lexikons? Welches ist der meistbenutzte Webserver? Wikipedia oder Apache sind weithin bekannt, haben hohe Sympathiewerte und sind Marktführer im jeweiligen Segment. Diese Marken wurden jedoch nicht von Unternehmen, sondern von Communities kreiert.

Eine kürzlich durchgeführte Studie unter den mehr als 10.000 Mitgliedern der Website Outdoorseiten.net (ODS) zeigt, dass Rucksäcke und Zelte, die von der Outdoor- und Survival-Community selbst entwickelt und gebrandet werden, auf starkes Interesse stoßen. 34 Prozent der Befragten bevorzugten einen Outdoorseiten-Rucksack gegenüber ihrer bisherigen Lieblingsrucksackmarke wie etwa Deuter, Salewa, Lowe, VauDe oder Mammut. Im Schnitt sind die Teilnehmer sogar bereit 15,35 Prozent mehr für einen ODS-Rucksack zu bezahlen. Produkte, die mit der ODS-Community-Marke versehen sind, gelten als authentisch und werden mit Community- Mitgliedern und positiven Erlebnissen in der Community in Verbindung gebracht. Sie dienen zur Selbstdarstellung, sind Ausdruck der sozialen Identität und signalisieren die Zugehörigkeit zur Community.

Apache, Linux, Wikipedia sowie die ODS-Studie zeigen, dass nicht nur Unternehmen, sondern auch Communities in der Lage sind, starke Marken - Community Brands - zu kreieren und ein Preispremium für Produkte, die mit ihrem Markenlogo versehen sind, zu erzielen. Im Gegensatz zu Unternehmensmarken, deren Aufbau meist enorme Marketingbudgets verschlingt, verursacht der Aufbau von Community Brands nahezu keine Kosten. Vielmehr entsteht die Community Brand quasi als Nebeneffekt aufgrund der freiwilligen Teilnahme der Community-Mitglieder an gemeinsamen Aktivitäten und dem Aufbau von Beziehungen.

Welche Auswirkungen haben Community Brands nun für das Markenmanagement? Welche Chancen, aber auch Risiken ergeben sich dadurch?

Wikipedia und Apache zeigen, dass Community Brands ernsthafte Rivalen werden können und etablierten Marken wie Brockhaus, Encyclopedia Britannica oder gar Microsoft den Rang ablaufen können. Unternehmen wie Spreadshirt wiederum identifizierten eine Marktlücke und entwickelten ein neues Geschäftsmodell für Community Brands. Sie produzieren und versenden mit Community Brands bedruckte Pullover und T-Shirts. Der Zeltehersteller Wechsel ging einen anderen Weg und versuchte die Stärke der Community Brands mit der eigenen zu verbinden. Wechsel brachte das Forum 42 Zelt auf den Markt, das von der ODS-Community mitentwickelt wurde und mitvermarktet wird. Für die Unterstützung erhält die ODS-Community 2 Prozent vom Umsatz als Lizenzprämie. Laut eines Wechsel-Managers war die Zusammenarbeit sehr erfolgreich:

Johann Füller lehrt am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der Universität Innsbruck

Johann Füller lehrt am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der Universität Innsbruck

"Wir waren wirklich sehr von den Bemühungen, dem Aufwand, aber auch vom Wissen der Community überrascht. Es ist sicherlich ein sehr gutes Allround-Zelt entstanden, das extremeren Bedingungen standhält. Das Zelt ist auch sehr gut vom Markt aufgenommen worden. Dieses Jahr wurden doppelt so viele Bestellungen aufgegeben als wir bedienen konnten. Das Forum 42 Zelt ist sowohl bei ODS-Community-Mitgliedern als auch Nicht-Community-Mitgliedern gut angekommen. Auch die Händler waren sehr begeistert. Normalerweise nehmen circa 30 Prozent der Händler eine neue Innovation in ihr Programm auf, bei dem Forumszelt waren es nahe zu 75 Prozent."

Wie die Beispiele zeigen, bieten Community Brands neue Möglichkeiten zur Zusammenarbeit sowie zur Gestaltung neuer Geschäftsmodelle. Unter Umständen stellen sie jedoch auch eine neue, bisher nicht existierende Konkurrenz dar.

Das Community-Brand-Phänomen wirft in jedem Fall eine Reihe von Fragen auf, die mittels klassischer Markenliteratur nicht oder nur teilweise zu beantworten sind und sicherlich interessanten Diskussionsstoff für Marketing- und Markenmanager bieten.



Kommentar 1

Interessant zu lesen.

Rausch


Kommentar 2

Eine aktuelle Studie zum Social Brand Value von HYVE und Vivaldi finden Sie hier: http://www.hic-online.de/web/downloads/sozialer_Wert_Marken.pdf

Das Social Brand Value Ranking wird von Apple angeführt.

Volker Bilgram


Kommentar 3

Vielen Dank für diesen sehr informativen Artikel! Zu einem Punkt möchte ich etwas anmerken:

"Diese Marken wurden jedoch nicht von Unternehmen, sondern von Communities kreiert."

Ich denke, dass der Einfluss der Communities erst ein zweiter Schritt bei der Kreierung von Marken ist. Der eigentliche Hauptinitiator sind doch Individuen, welche die neue Marke in ihrem Bekanntenkreis (und damit in die Community) bringen. Will man also verstehen wie Communities Marken kreieren, weshalb ein Produkt angenommen oder abgelehnt wurde, usw., dann kommt man nicht umhin zu fragen: WESHALB und vor allem WIE wurde die Community selbst von der Marke überzeugt? Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass dies eine Frage ist von a) dem sozialen Umfeldes und b) der Kommunikation innerhalb dieses Umfeldes. Und anders gesagt: Wer sich durch seine Handlungen (und Kommunikation ist wohl eine der wichtigsten Formen davon) in dem jeweiligen sozialen Umfeld etabliert, d.h. Anerkennung verschafft, der ist sehr gut prädestiniert dafür zur Kreierung einer Marke entscheidend beizutragen.

Man könnte also folgende Thesen aufstellen (die zugegebenermaßen alles andere als neu sind): 1) Nicht Communities, sondern Individuen sind primär Initiatoren für Markenkreierungen (die Möglichkeit, dass auch die Individuen nochmals einen anderen Einflussfaktor (z.B. "Auftraggeber") haben, ist damit nicht ausgeschlossen). 2) Um erfolgreich zu sein, müssen diese Individuen innerhalb des sozialen Umfeldes der Community einen Stand haben, der sie als vertrauenswürdig, glaubwürdig, usw. gegenüber den anderen Mitgliedern darstellt. Denn klar dürfte auch sein, dass ohne die Unterstützung und Anerkennung seitens der Community das galanteste, eloquenteste,… Individuum erfolglos bleibt. 3) Für die Bildung und Etablierung von Marken könnte dies bedeuten, dass man parallel zum 'eigentlichen Marketing' explizit nach solchen Individuen sucht, um diese dann als Bindungsstück zwischen Community und Unternehmen in das Modell einzubauen. Ob man dagegen auch solche Individuen 'aufbauen' kann, anstatt nach ihnen suchen zu müssen, ist eine ganz andere Frage…

Maximilian Koskull


Artikel
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