30 Dinge, auf die es Ihren Kunden wirklich ankommt

Marketing:

Von Eric Almquist
27. September 2016
Getty Images

Vielen Führungsteams fällt es schwer, Innovationen zu schaffen, durch die ihre Umsätze steigen. Eines der Hauptprobleme solcher Topmanager ist, dass sie ständig auf der Suche nach bahnbrechenden Innovationen sind - am liebsten würden sie ganz neue, für die Kunden unentbehrliche Produkte oder Dienstleistungen ins Leben rufen, mit denen sie ihre Branche völlig neu erfinden und höhere Umsätze erzielen können als je zuvor. "Wo bleibt unser iPhone?", fragen sie sich händeringend.

Doch bahnbrechenden Neuerungen sind per definitionem selten; und wenn sie doch einmal gelingen, gehen sie normalerweise auf das Konto rebellischer Jungunternehmer, die Firmen wie Nest und Netflix (heute) oder Eastman Kodak und Ford Motor (vor über 100 Jahren) gegründet haben. Dass etablierten Unternehmen eine bahnbrechende Innovation gelingt, kommt so gut wie niemals vor; das iPhone von Apple ist eine seltene Ausnahme. Auch wenn es sich durchaus lohnt, nach bahnbrechenden Neuerungen zu streben, profitieren die meisten Unternehmen mehr von schrittweisen Innovationen, die bereits vorhandene Produkte und Serviceleistungen für den Kunden noch wertvoller machen. Um das zu erreichen, brauchen Sie nur darüber nachzudenken, welche zusätzlichen Elemente den Wert Ihres Produkts in der Kundenwahrnehmung erhöhen würden. Schließlich hat es keinen Zweck, Zeit und Geld in die Entwicklung von Besonderheiten zu investieren, an denen Ihren Kunden gar nichts liegt.

Worin dieser Mehrwert besteht, die Antworten auf diese Frage dürften individuell sehr verschieden ausfallen; manchmal sind es nur kleine Nuancen. Dennoch gibt es bei den Kundenpräferenzen gewisse Gemeinsamkeiten. Meine Kollegen und ich haben 30 universelle Elemente identifiziert, die zum Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung beitragen, weil sie grundlegenden menschlichen Bedürfnissen entgegenkommen.

Bei diesen Elementen handelt es sich um Grundeigenschaften eines Produkts oder einer Serviceleistung, die vier verschiedene Kategorien von Bedürfnissen erfüllen: Funktion, Emotion, Lebensveränderung und positive soziale Auswirkungen. Zu den funktionellen Elementen gehören beispielsweise Zeitersparnis, Risikoreduktion und Organisation. Letzteres Element steht im Mittelpunkt von Marken wie The Container Store oder Intuit's TurboTax: Beide Produkte erleichtern den Verbrauchern den Umgang mit den Komplexitäten ihrer Welt. Die links abgebildete Pyramide zeigt, wie die 30 Wertelemente sich auf die vier Kategorien verteilen.

In unserem Artikel "Was Produkte wertvoll macht" im aktuellen Harvard Business Manager erläutern meine Kollegen und ich, welchen Stellenwert diese 30 Elemente im Markt einnehmen und wie Unternehmen Innovationen in ihre Produkte integrieren können, um einen Mehrwert zu schaffen, mit dem ihre Kunden wirklich etwas anfangen können. Wie die Analyse von Bain & Company zeigt, können Unternehmen, die ihren Kunden gleich mehrere dieser Elemente bieten, sie besser an sich binden und erreichen höhere Umsatzwachstumsraten. Im Rahmen unserer Analyse wurden 50 Unternehmen untersucht, die ihre Produkte im Lauf der Zeit bewusst mit solchen Elementen angereichert und ihren Wert dadurch gesteigert haben - entweder um einer Geschäftsflaute entgegenzuwirken oder um ihr Umsatzwachstum zu beschleunigen.

So hat der Finanzdienstleister Charles Schwab beispielsweise vier wertschöpfende Elemente in den Mittelpunkt seines Serviceangebots gestellt und damit viele seiner Mitbewerber ausgestochen: Vielfalt (ein breites Spektrum an Investmentprodukten), Zugang (verschiedene Kontakt- und Beratungskanäle, die den Kunden rund um die Uhr zur Verfügung stehen), finanzieller Zugewinn (die Produkte bieten den Kunden ein Einkommen) und Qualität (Charles Schwab wurde mehrfach mit dem Lipper Fund Award für eine besonders gute Anlageperformance ausgezeichnet).

Seit dem Jahr 2013 hat Schwab seine Dienstleistungen durch mehrere neue wertschöpfende Elemente ergänzt. Mit seiner Rechenschaftsgarantie ("Accountability Guarantee") senkt er das Risiko seiner Kunden, indem er ihnen Gebühren erstattet, wenn sie mit einem Produkt nicht hundertprozentig zufrieden sind. Sein "Intelligent Portfolios"-Service informiert die Kunden über den aktuellen Stand ihres Portfolios und bietet eine kostenlose Investmentberatung an. Die Online-Handelsplattform "StreetSmart Edge" vereinfacht den komplizierten Börsenhandel und bietet Händlern eine Entscheidungshilfe. Und mit den College-Sparplänen von Schwab, die sich durch besonders niedrige Gebühren auszeichnen, können Eltern in die Zukunft ihrer Kinder investieren.

Im Pharma-Einzelhandel tut sich die Apothekenkette CVS Health durch neue wertschöpfende Elemente hervor: Im Rahmen seiner Gesundheitsinitiativen-Strategie bietet das Unternehmen jetzt auch Wellnessprodukte an und ermöglicht seinen Kunden einen besseren Zugang zu medizinischen Leistungen. So ist CVS Health durch die Übernahme der Target-Apotheken nun beispielsweise an über 1600 weiteren Standorten in insgesamt 47 Bundesstaaten vertreten. Viele Kunden haben jetzt kürzere Wege zu ihrer Apotheke und sparen dadurch Zeit. Mit seinen MinuteClinics hat das Unternehmen außerdem den Zugang zu medizinischer Versorgung verbessert: Die MinuteClinics bieten nicht nur grundlegende medizinische Leistungen wie Allgemeinuntersuchungen, Impfungen und ärztliche Check-ups für Kinder vor dem Aufenthalt in einem Ferienlager an, sondern auch Dienstleistungen wie Empfängnisverhütung oder Raucherentwöhnung.

Auch andere Unternehmen haben ihre Kernprodukte mit sorgfältig ausgewählten wertschöpfenden Elementen angereichert. Uber hat sein Dienstleistungsangebot zum Beispiel im Lauf des Jahres 2015 so aufgefächert, dass es jetzt nahezu alle Aspekte des Lebens seiner Kunden umfasst: von der Lieferung von Mahlzeiten und Lebensmitteln bis hin zur Verabreichung von Grippeschutzimpfungen. Das Kreditkartenunternehmen Discover hat ein Feature eingeführt, mit dessen Hilfe Kartenbesitzer ihr Kreditkartenkonto blitzschnell blockieren und wieder freischalten können, ohne ihre Karte sperren lassen zu müssen: So können sie risikofreier leben und ruhiger schlafen. Und der digitale Musikdienst Spotify hat im Jahr 2015 ein Feature für Jogger entwickelt, das ihren Laufrhythmus analysiert und die passende Musik dazu findet, und setzt damit auf die Wertschöpfungselemente Wellness und Motivation.

Wenn wir nach bahnbrechenden Neuerungen suchen (die ohnehin nur selten gelingen), nimmt der Innovationsprozess oft einen entmutigenden oder gar beängstigenden Charakter an. Denken Sie stattdessen lieber darüber nach, welche neuen wertschöpfenden Elemente Ihre Kunden besonders ansprechen und welche dieser Neuerungen Ihr Unternehmen erfolgreich einführen könnte. Durch eine kluge Auswahl solcher neuer Elemente kann man bereits bestehende Produkte beleben und attraktiver machen und gleichzeitig die Kundenbindung erhöhen - und das ist mit wesentlich geringerem Risiko und niedrigeren Kosten verbunden als die Jagd nach bahnbrechenden Innovationen.


Was Produkte wertvoll macht

Von Eric Almquist, John Senior und Nicolas Bloch

HBM-Beitrag in unserer digitalen Ausgabe

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Was Kunden wollen


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Zur Person
  • Eric Almquist ist Partner bei Bain & Company und für den Kundenstrategie- & Marketingbereich dieses Beratungsunternehmens zuständig. Außerdem ist er globaler Leiter der Abteilung für Kosumentenforschung bei Bain.
Artikel
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